Il y a une phrase, prononcée par la General Manager France & Spain de Back Market, qui résume à elle seule ce qui est en train de se jouer dans les plans de communication engagée : « La confiance s’est déplacée, en partie, vers les créateurs. » Charlotte Souleau ajoute une précision qui compte : ils permettent de créer cette confiance « auprès des personnes qui sont loin des marques ».
Le constat est revenu à plusieurs reprises au Démocratie Forum, qui se tenait le 15 septembre dernier, et il traverse les métiers : la parole engagée ne part plus de l’annonceur vers le public, elle passe par un intermédiaire. Reste à comprendre ce que cet intermédiaire change vraiment. Parce que derrière le mot « externalisation » existe une réalité industrielle beaucoup plus encadrée qu’il n’y paraît.
Ce que l’annonceur achète : de la confiance, pas de la portée
Le glissement a une explication économique, et elle a été posée sans détour lors de la table ronde sur le financement des médias. Rémy Angel, fondateur de la régie Quatrième Pouvoir, l’a formulée ainsi : ce que les annonceurs vont chercher chez les créateurs, c’est la qualité de l’engagement, pas le volume. D’où des tarifs largement déconnectés des CPM classiques. Autrement dit, les métriques traditionnelles ne savent pas mesurer la confiance. Donc la confiance se paie ailleurs… c’est toute la mécanique du transfert !
Chez Back Market, ce transfert n’a pas remplacé la campagne, il l’accompagne. L’annonceur décrit une campagne 360 engagée par an, des prises de parole plus tactiques à mi-chemin entre l’engagement et le commercial. Le dispositif d’influence intervient comme relais et amplificateur de ces temps forts, et il représente environ 10% de l’investissement en partenariat créateurs. Le créateur n’a donc pas tué la campagne, il fait désormais partie intégrante de la caisse de résonance.
Quand le média devient producteur d’influence
Deux dispositifs racontés lors de la conférence « Influenceurs, médias, communautés : qui porte aujourd’hui les grandes causes ? » montrent à quoi ressemble la production réelle. Le premier vient d’Usbek & Rica. Le média a conçu pour Advenir – acteur institutionnel de la mobilité électrique – un dispositif confié à quatre créateurs, avec une grande liberté de ton, sur des sujets qui fâchent : durée de vie des batteries, dépendance au marché chinois, capacité française de recyclage. La rédaction a fait le travail de cadrage et de sélection, fourni les données scientifiques et les projections, puis laissé chacun écrire.
Ce qui mérite d’être noté, c’est la manière dont Blaise Mao, directeur de la rédaction, l’assume publiquement : Advenir est un client, le dispositif est payant, et c’est transparent. Dans un secteur où le statut des contenus reste souvent flou, la déclaration mérite que l’on s’y attarde.
Le second dispositif, mené avec l’association AIDES, retourne le principe : plutôt que de traiter la prévention du VIH sur un registre anxiogène, le média a travaillé avec trois figures issues d’univers artistiques pour parler de désir et de plaisir. Le choix des créateurs s’est fait sur le registre, pas sur l’audience.
Le contrôle, lui, n’est pas parti
C’est ici que le récit de l’externalisation se complique. Car si la parole sort, la validation reste. Charlotte Souleau est explicite : les briefs sont relus systématiquement. Pour la cohérence des messages de marque, mais « surtout pour s’assurer de la conformité légale ». Et elle énumère : Back Market est une marketplace, ne reconditionne pas elle-même, ne peut pas comparer librement au neuf. « Beaucoup de choses qu’on ne peut pas dire. »
Voilà le point que la plupart des analyses ratent. L’annonceur n’externalise pas pour se protéger du message : il externalise la voix et garde le stylo rouge sur ce qui peut – juridiquement – être dit. Attention toutefois à ne pas en conclure que le créateur travaille sous tutelle. La dirigeante nuance : « Choisir un créateur, c’est choisir son ton, sa communauté, ses règles implicites. Ça ne fonctionne pas si une marque veut modifier la manière de faire d’un créateur. Si c’est le cas, c’est que le choix n’est pas bon. » Elle observe même l’inverse : les collaborations les plus efficaces sont celles où le créateur est laissé totalement libre, à la partie légale près. Le vrai travail de cadrage se joue donc en amont, au moment du casting, plus qu’en aval sur les scripts.
Reste que quand ça dérape, la réponse est sans appel. Que prévoit le contrat si un créateur est mis en cause pour un message financé par la marque ? « Cassation du contrat et fin d’utilisation des propriétés intellectuelles respectives. »
À mettre en regard de la manière dont la même dirigeante décrit la relation en temps normal : une interdépendance, où la marque dépend de la communauté du créateur et le créateur des prises de position de la marque – « ainsi que de son financement, soyons honnêtes ». Sa conclusion mérite d’être citée intégralement : « Si la relation n’est que financière, aucune partie n’en tire le meilleur bénéfice. Elle ne peut pas non plus n’être qu’idéologique. Les bonnes relations se trouvent à la croisée des chemins. »
Un cadre juridique déjà existant
Dernier point, et c’est peut-être l’information la plus utile que l’on devra retenir. On lit souvent que la loi de 2023 encadrerait le partenariat produit sans rien dire des prises de parole sur une cause. Son rapporteur affirme le contraire. Arthur Delaporte, député du Calvados, rappelle que le texte définit l’influence commerciale comme le fait d’être rémunéré pour faire de la publicité à un contenu. Et ce « que ce soit un contenu marchand ou un contenu pour une cause ». L’objectif affiché ? Sortir précisément ces situations des zones grises. Être payé pour parler du climat entre donc dans le champ de la loi, et l’obligation n’est pas de s’abstenir mais d’être transparent.
Deux précisions qui devraient intéresser tous les annonceurs : La rémunération inclut les avantages en nature. Une invitation, un voyage, un déplacement offert en échange d’une communication favorable relèvent du même régime. La période électorale reste, elle, une zone réellement ouverte. Le député anticipe des tentatives d’achat dissimulé, direct ou non, de créateurs dans les mois à venir, et reconnaît que la jurisprudence y est inexistante. Sa position tient en une phrase : inutile de légiférer à nouveau, il faudrait déjà appliquer le droit existant. Trois ans après le vote, la mention « collaboration commerciale » est entrée dans les mœurs, mais les tentations de zone grise, elles, n’ont pas disparu !
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Ce qu’il faut en retenir
La confiance a changé d’adresse, et les marques ont suivi. Mais l’externalisation n’est pas un transfert de responsabilité. Le contrôle juridique reste chez l’annonceur, la rupture est contractuelle et rapide, et le cadre légal couvre déjà la prise de parole de cause. Ce qui manque n’est pas une loi, mais bien que les deux parties sachent vraiment ce qu’elles signent.
