La publicité dans ChatGPT change d’échelle. À peine quelques jours après le déploiement de ChatGPT Ads dans 31 marchés européens, dont la France, OpenAI ouvre son Ads Manager en libre-service. Les annonceurs peuvent désormais créer et gérer leurs campagnes directement depuis la plateforme, sans passer nécessairement par les équipes commerciales d’OpenAI ou par une agence partenaire.
Une ouverture qui intervient alors que l’entreprise affirme avoir déjà franchi le cap du milliard de dollars de revenus publicitaires annualisés en moins de 200 jours. Derrière le nouvel outil se dessine donc un enjeu plus large : faire de la publicité l’un des piliers du modèle économique d’OpenAI.
OpenAI passe la seconde
Le calendrier en dit long sur les ambitions de l’entreprise. Après avoir testé la publicité aux États-Unis pendant six mois, OpenAI a commencé à déployer ChatGPT Ads en Europe le 24 août. Au lancement, les annonceurs européens devaient passer par l’équipe Ads Solutions d’OpenAI, des agences partenaires ou des partenaires technologiques. Le libre-service devait suivre.
C’est désormais chose faite. Ads Manager permet aux annonceurs éligibles de créer, lancer et gérer leurs campagnes directement. La plateforme propose notamment de suivre les impressions, les clics et les dépenses, mais aussi de gérer les campagnes, groupes d’annonces et annonces depuis une même interface.
Pour les plus gros annonceurs, OpenAI maintient parallèlement un accompagnement commercial. Le modèle ressemble donc de plus en plus à celui des grandes plateformes publicitaires : une porte d’entrée en libre-service pour démocratiser l’accès, et des équipes commerciales pour les opérations plus complexes.
Un milliard de dollars de pub en moins de 200 jours
Le timing de cette ouverture n’a rien d’anodin. Le 31 août, OpenAI a annoncé que ChatGPT Ads avait atteint 1 milliard de dollars de revenus annualisés, moins de 200 jours après son lancement. L’entreprise revendique par ailleurs plusieurs dizaines de milliers d’annonceurs sur la plateforme. Attention toutefois au vocabulaire : il ne s’agit pas d’un milliard de dollars encaissés sur une année. Le chiffre correspond à un annualized revenue run rate, autrement dit une projection basée sur le rythme de revenus observé. Il permet surtout à OpenAI de donner une idée de la vitesse à laquelle son activité publicitaire prend de l’ampleur.
Et l’entreprise ne présente pas la publicité comme un simple relais de croissance. Dans son annonce, OpenAI la décrit comme l’un des piliers de son modèle économique, aux côtés des abonnements grand public, des offres destinées aux entreprises et des revenus issus de ses API. Autrement dit, ChatGPT ne cherche plus seulement à monétiser l’IA par les abonnements : il construit progressivement une véritable activité publicitaire autour de son audience.
La promesse : toucher l’utilisateur au moment où il réfléchit
C’est là que ChatGPT Ads cherche à se distinguer des plateformes publicitaires traditionnelles.
Pas question de simplement vendre un emplacement autour d’un mot-clé. OpenAI met en avant le contexte de la conversation : les utilisateurs viennent sur ChatGPT pour comparer des produits, explorer des options, évaluer des alternatives ou prendre une décision. La plateforme veut donc permettre aux marques d’apparaître précisément pendant ces moments de réflexion.
Cette logique rapproche davantage la publicité de l’intention que de la simple recherche. Une personne qui demande à ChatGPT quel ordinateur acheter, comment organiser un voyage ou quel logiciel choisir exprime potentiellement beaucoup plus qu’un mot-clé : elle donne ses critères, ses contraintes et ses préférences. C’est cette richesse contextuelle qu’OpenAI entend transformer en argument commercial.
Un nouvel inventaire, mais pas encore d’écosystème publicitaire
Pour les annonceurs français, l’intérêt tient aussi au fait que le marché est encore jeune. Le déploiement européen vient tout juste de commencer et OpenAI continue d’ajouter des briques à sa plateforme.
L’entreprise indique notamment avoir développé des fonctionnalités de ciblage géographique et d’audiences personnalisées, ainsi que des outils de mesure reposant sur l’OpenAI Pixel, la Conversions API et des intégrations avec des acteurs tiers. Elle affirme également avoir dépassé les seules enchères au CPM et au CPC pour proposer de l’optimisation orientée vers les conversions.
Ads Manager reste néanmoins présenté comme un produit en bêta. OpenAI précise que certaines fonctionnalités sont encore limitées et que d’autres seront ajoutées progressivement.
Pour les agences et les annonceurs, l’enjeu sera donc de déterminer si ce nouvel inventaire produit réellement des performances suffisamment intéressantes pour justifier une place dans les plans médias.
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OpenAI joue aussi la carte de la confiance
Le développement de la régie s’accompagne d’un autre impératif : éviter que la publicité ne dégrade l’expérience ChatGPT.
OpenAI affirme que les annonces sont clairement identifiées et séparées des réponses générées par le chatbot. L’entreprise précise également que les annonceurs n’ont pas accès aux conversations privées et que la publicité n’influence pas les réponses de ChatGPT.
La question est stratégique. Plus la publicité s’intègre à un environnement conversationnel, plus la frontière entre recommandation et contenu sponsorisé peut devenir sensible. OpenAI a donc intérêt à installer rapidement des règles suffisamment claires pour préserver la confiance des utilisateurs – et, par ricochet, celle des annonceurs.
La publicité, pièce maîtresse du modèle OpenAI
Avec Ads Manager, OpenAI ne fait donc pas qu’abaisser la barrière à l’entrée de ChatGPT Ads. L’entreprise passe à une nouvelle phase : après avoir testé son modèle publicitaire, elle cherche désormais à l’industrialiser.
L’ouverture à plusieurs dizaines de marchés, le libre-service et l’arrivée progressive de nouveaux outils de ciblage et de mesure doivent permettre de multiplier les annonceurs. Et avec un revenu publicitaire annualisé revendiqué à 1 milliard de dollars en moins de 200 jours, OpenAI dispose déjà d’un argument de poids pour convaincre le marché.
Reste maintenant à transformer cette vitesse de lancement en activité publicitaire durable. Car si ChatGPT veut devenir une plateforme média, le véritable test ne sera pas seulement de savoir combien d’annonceurs viennent y acheter des campagnes. Il faudra surtout démontrer que la conversation peut devenir, elle aussi, un nouvel espace de performance publicitaire.
