L’agence brésilienne DM9 avait décroché l’un des prix les plus prestigieux des Cannes Lions 2025 : un Grand Prix en Creative Data pour sa campagne « Efficient Way to Pay ». Mais l’euphorie a vite tourné court. Après enquête, le prix lui a été retiré en raison de l’utilisation non déclarée de contenus générés par intelligence artificielle dans sa vidéo de présentation. Un coup dur pour DM9, aggravé par une autre conséquence majeure : le départ de son directeur de la création et coprésident, Icaro Doria.

Une vidéo trompeuse, des images manipulées

Ce succès apparent s’est rapidement transformé en scandale. La vidéo envoyée au jury contenait de fausses retombées médiatiques, notamment une séquence modifiée par IA, tirée d’un reportage de CNN Brasil et intégrée sans autorisation. Après une plainte déposée par la chaîne, le festival a lancé une enquête officielle. Les conclusions ont été claires : la vidéo ne respectait pas les règles d’authenticité imposées par le festival. DM9 a reconnu les faits et retiré trois campagnes au total, perdant ainsi toutes les récompenses de cette édition.

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Un changement de cap à la tête de l’agence

Face à l’ampleur de la polémique, Icaro Doria a quitté ses fonctions. Arrivé en 2022, il avait contribué à repositionner DM9 sur la scène créative brésilienne. Son départ, annoncé comme une décision conjointe, met fin à une période de transformation. L’agence a salué son rôle durant cette phase et annoncé l’arrivée prochaine d’un nouveau modèle de direction créative.

Pour préserver l’intégrité des candidatures, le festival a mis en place de nouvelles mesures strictes : déclaration obligatoire de tout usage d’IA, outils de détection automatisés, et sanctions allant jusqu’à l’annulation publique des prix.