Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien réalisé à l’occasion des Cannes Lions 2026, nous avons rencontré Julie Haget, Head of Communication & Brand chez Hello Bank! by BNP Paribas, ainsi qu’adhérente au sein du Club Annonceurs. L’occasion d’échanger sur la place de la créativité dans la construction des marques, les attentes des annonceurs et les campagnes qui ont marqué cette édition du festival.
JUPDLC : Vous, en tant que directrice de marque, qu’est-ce qui vous fait dire qu’une campagne est vraiment réussie, au-delà du prix qu’elle peut remporter ?
Julie Haget : Ce qui me fait dire qu’une campagne est réussie, c’est l’écho qu’elle continue d’avoir une fois le plan média terminé et sa période de diffusion achevée.
Au-delà des récompenses qu’elle peut recevoir, une campagne réussie est avant tout une campagne qui laisse une trace. Une trace auprès des professionnels du secteur, bien sûr, mais surtout dans l’esprit des consommateurs.
Ce sont ces campagnes dont on continue de parler, que l’on se rappelle des mois, voire des années plus tard, et qui parviennent à marquer durablement les imaginaires.
JUPDLC : Personnellement, qu’est-ce que vous venez chercher ici, que vous ne trouvez pas ailleurs dans l’année ?
Julie Haget : Ce que je viens chercher aux Cannes Lions, c’est avant tout du recul. Au quotidien, nous sommes souvent absorbés par les objectifs, les échéances et les impératifs opérationnels, au point de laisser parfois moins de place à la créativité.
Or, lorsqu’il s’agit de développer une marque, de renforcer sa notoriété ou de construire la préférence, la créativité devient indispensable. C’est elle qui permet de se différencier et de créer un lien durable avec les publics.
Et cette créativité se trouve partout dans le monde. Les Cannes Lions sont uniques parce qu’ils réunissent en un seul lieu une diversité exceptionnelle de campagnes, d’idées et de talents. C’est une source d’inspiration incomparable.
JUPDLC : Votre dernière campagne fait le choix de parler le moins possible de “banque”, pour se concentrer sur le quotidien des gens. Pourquoi ce pari, dans un secteur où la confiance et la sécurité sont habituellement les premiers messages mis en avant ?
Julie Haget : Ce pari repose sur une conviction simple : les Français ne se lèvent pas le matin en pensant à leur banque. En revanche, ils pensent à leurs projets, à leurs envies, à leurs besoins et parfois aussi à leurs difficultés. Le rôle d’une banque digitale est d’être présente à leurs côtés dans chacun de ces moments.
Aujourd’hui, une banque doit être capable d’accompagner l’ensemble des projets de ses clients. Nous avions donc besoin de partir d’insights qui leur parlent réellement et de solutions ancrées dans leur quotidien.
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L’ambition était aussi de nous affranchir, en partie, des codes habituels de la communication des banques digitales. Plutôt que de reprendre les standards du secteur, nous voulions montrer concrètement ce que représente une banque au quotidien pour ses clients et la place qu’elle peut occuper dans leur vie.
JUPDLC : Pour vous, est-ce qu’il y a une tension entre ce que les Cannes Lions célèbrent et ce que les directions générales attendent réellement d’une campagne ?
Julie Haget : Je ne crois pas qu’il existe une véritable tension entre créativité et performance, et je ne souhaite d’ailleurs pas les opposer.
Aujourd’hui, les directions d’entreprise ont naturellement des objectifs business à atteindre. Mais la réalité est simple : sans préférence de marque, il n’y a pas de business durable. Nous travaillons tous dans la même direction, avec un objectif commun : construire des marques qui marquent les esprits et créent de la valeur sur le long terme.
La créativité et la performance ne s’opposent pas, elles se nourrissent mutuellement. C’est précisément parce qu’une marque est forte, désirable et mémorable qu’elle peut soutenir efficacement son développement commercial.
C’est aussi pour cette raison que les dirigeants ont toute leur place à Cannes, au même titre que les créatifs. La créativité est aujourd’hui un sujet stratégique pour l’ensemble de l’entreprise.
JUPDLC : Une campagne qui vous a vraiment parlé cette année ?
Julie Haget : Il y a une campagne qui m’a particulièrement marqué cette année : celle de Back Market, réalisée par Marcel.
Elle m’a marqué parce que je trouve que Back Market a su construire, depuis sa création, un territoire de marque unique dans lequel l’entreprise s’exprime avec beaucoup de cohérence. En outre, la marque prend la parole sur un sujet aujourd’hui particulièrement important : la consommation responsable et le marché de la seconde main.
Pour cette campagne, le craft est à la fois extrêmement simple et remarquablement maîtrisé. C’est une démonstration qu’une idée forte, portée par une exécution juste, peut avoir un impact considérable.
