Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, Alice Holzman, Directrice Client, Marketing, Communication et Engagement chez AXA France, revient sur le succès de la campagne « Three Words », récompensée aux Cannes Lions, et explique comment cette initiative traduit l’engagement d’AXA en faveur des victimes de violences conjugales.
JUPDLC : Quel impact la campagne « Three Words » a-t-elle sur AXA ?
Alice Holzman : AXA est une entreprise engagée dans la société depuis toujours. C’est la volonté de son fondateur, Claude Bébéar. Avec cette campagne, cet engagement n’est pas virtuel, il est très concret, puisqu’il s’incarne dans une offre d’assurance habitation. Nous répondons à un sujet qui touche malheureusement très durement la France, avec près de 270 000 plaintes pour violences conjugales chaque année. Nous montrons qu’une entreprise peut jouer un rôle, aider ces femmes et les accompagner. Depuis le lancement de cette initiative, plus de 1 800 victimes ont déjà été accompagnées.
Cette campagne a également un impact significatif en termes de considération et d’image pour AXA. Ce sont les Français eux-mêmes qui nous le disent : 73 % des personnes interviewées estiment qu’elle a changé l’image d’AXA, et de manière positive.
Cette initiative a également un impact très fort en interne. Elle suscite une grande fierté chez nos collaborateurs, mais aussi chez nos agents généraux, qui portent cette offre au quotidien. Son influence va même au-delà, jusqu’à nos grands clients. Cette année, l’une des grandes nouveautés, c’est que plusieurs grands comptes nous ont demandé si ce dispositif, initialement lancé pour le grand public, pouvait également bénéficier à leurs collaborateurs. AXA a donc décidé d’intégrer ces garanties à ses contrats de protection collective pour les entreprises.
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JUPDLC : La campagne « Three Words » s’inscrit dans une stratégie globale, « Being a Woman Shouldn’t Be a Risk ». En quoi a-t-elle un impact sur votre business ?
Alice Holzman : Ce n’est pas nouveau pour AXA. Nous sommes une entreprise engagée, en particulier auprès des femmes. Depuis dix ans, nous portons une initiative appelée « Elles’ Angels », développée par notre filiale de protection juridique Juridica. Ce dispositif accompagne les femmes sur les plans juridique, psychologique et financier, quand elles sont victimes de violence.
Cette initiative était, au départ, une action de mécénat, ou plutôt une action bénévole. Avec « Three Words », nous avons décidé de l’intégrer à nos contrats d’assurance habitation. Aujourd’hui, cela représente 2,5 millions de Français couverts automatiquement en cas de violences domestiques. Nous leur apportons une protection concrète, un accompagnement juridique et psychologique, mais aussi une garantie de relogement d’urgence, qui est essentielle. Nous travaillons évidemment avec les associations, qui prennent ensuite le relais au-delà de cette première phase d’urgence.
En termes de business, l’impact est également très positif. Sur le plan de l’image, AXA est devenue la première marque en considération. Plus de 60 % des Français déclarent que cette initiative améliore l’image qu’ils ont d’AXA. La campagne a également eu un effet direct sur notre activité : le trafic vers les pages de notre site dédiées à l’assurance habitation a été multiplié par deux. Concrètement, nous donnons une nouvelle raison aux Français de choisir une assurance habitation AXA, non seulement parce qu’ils peuvent bénéficier de cette garantie, mais aussi parce qu’il est important pour eux de choisir une assurance engagée qui protège les victimes de violences conjugales. Cette campagne renforce ainsi le positionnement singulier d’AXA.
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JUPDLC : Comment la créativité vient porter la stratégie de marque ?
Alice Holzman : La créativité est absolument essentielle. Aujourd’hui, lorsque nous sommes sollicités pour intervenir lors de colloques, ou encore à l’Assemblée nationale ou au Sénat afin de nous exprimer sur l’impact de cette clause que nous avons introduite dans nos contrats, on ne nous dit pas : « J’ai entendu dire que vous aviez fait quelque chose d’intéressant. » On nous dit : « J’ai vu une campagne qui m’a marqué. » C’est parce que cette campagne créative a su toucher juste. Elle a eu un impact déterminant, aussi bien auprès des victimes que des pouvoirs publics, des associations et, bien évidemment, de l’ensemble de nos parties prenantes, jusqu’à nos concurrents. Certains ont même décidé de développer leur propre version de cette initiative.
