À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Timoti Auscher, Directeur de la marque, de l’expérience et du design chez PMU, a répondu à quelques-unes de nos questions.

Créé en 1930 pour moderniser et centraliser les paris hippiques, le Pari Mutuel Urbain est rapidement devenu bien plus qu’un simple acteur du turf. Une véritable marque culturelle. Pendant des décennies, son image s’est confondue avec celle des cafés de quartier, lieux de convivialité où l’on venait jouer son tiercé entre amis. Mais le PMU a dû évoluer avec son temps : digitalisation, diversification des paris avec les paris sportifs et le poker en ligne, et surtout une communication repensée. 

Dans cet entretien exclusif, Timoti Auscher revient sur le lancement audacieux des « Paris Mutuels Urbains » en 2024. Un concept de bistrot moderne et premium qui redéfinit l’expérience du pari hippique en milieu urbain. Il partage avec passion la genèse de ce projet, l’ambition de remettre le bistrot PMU au cœur des villes françaises, sans renier ses racines populaires. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !

JUPDLC : Vous avez lancé en 2024 le concept des « Paris Mutuels Urbains », une sorte de PMU 2.0, moderne et premium. Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste ce projet ?

Timoti Auscher : Le concept « Les Paris Mutuels Urbains » fait référence à notre nouveau réseau de points de vente premium offrant le meilleur de l’expérience de pari hippique, dans une ambiance qualitative célébrant l’esprit mythique du bistrot à la française. Il s’agit d’établissements bâtis sur un partenariat exigeant entre PMU et des patrons de bistrots, qui voient dans notre concept le potentiel commercial, mais aussi et surtout l’accélérateur d’image.

Au départ, notre objectif était de pouvoir rouvrir des bistrots PMU dans des emplacements à valeur au cœur des grandes villes françaises. Pour cela, nous n’avions pas le choix, il fallait réinventer notre façon de penser le bar PMU traditionnel. En apportant un design revu et maîtrisé ainsi qu’une expérience client plus adaptée à une clientèle mixte faite d’habitués des courses hippiques, mais aussi d’habitués du quartier venant pour la qualité de la restauration, du mobilier et l’ambiance si singulière d’un établissement PMU au style contemporain.

Le succès a été immédiat. Je pense notamment à notre flagship ouvert sur le Vieux-Port à Marseille l’an dernier. Les curieux et les touristes viennent se prendre en photo dans notre Pari Mutuel Urbain et nos clients hippiques s’y sentent bien. Ils se sentent, d’une certaine façon, enfin valorisés et non plus montrés du doigt comme ça peut arriver quelques fois.

JUPDLC : Comment avez-vous réussi cette montée en gamme sans renier vos origines populaires ?

Timoti Auscher : Comme souvent, la clé, c’est une gestion équilibrée du fond et de la forme. Sur le fond, nous avons conservé l’expérience de jeu plébiscitée par nos clients parieurs historiques en y apportant une touche de confort et de modernité. Notre toute nouvelle borne de prise de paris, des TV grand écran, mais aussi des assises ultra-confortables avec une petite tablette élégante pour parier tranquillement. Également, un îlot central iconique, des cadres de photos pour la décoration. Mon équipe et moi avons tout désigné nous-mêmes en garantissant une excellence dans le craft à laquelle la marque PMU n’était plus forcément habituée. Ça a été rendu possible en travaillant main dans la main avec les équipes d’Alexandra Efe, qui pilote la transformation de notre réseau PMU.

Sur la forme, nous avons porté une attention à chaque détail. Dans le choix des matières, des couleurs, des luminaires et surtout dans notre travail d’agencement du parcours client pour qu’il soit moins cloisonné au fond du bar, mais vraiment au centre du bistrot.

Finalement, notre approche design a été d’accepter que le populaire et l’élégant ne sont plus antinomiques, au contraire. Ce sont deux dimensions qui ne demandaient qu’à se réconcilier. Notre concept a permis de rendre ça réel.

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JUPDLC : L’an passé, vous avez également publié un guide : « PMU, les 100 bars qui font la France » en collaboration avec les Éditions Fooding. Qu’est-ce qui a motivé ce projet d’envergure ?

Timoti Auscher : Ce qui a motivé ce projet c’est notre volonté sincère et profonde d’apporter un éclairage positif sur notre réseau de points de vente. Rendre hommage à nos bars PMU partout en France et à nos clients qui y passent des moments savoureux. Souvent, nos clients se connaissent, ils se font la bise. En se retrouvant dans nos 14 500 points de vente PMU, les gens tissent du lien social. Et il se trouve que ces lieux sont souvent plein de charme, plein d’originalité, ce qui en fait des nids à anecdotes. Des histoires locales qu’on avait envie de raconter et de montrer de manière authentique et valorisante. 

C’est là qu’on a travaillé avec Le Fooding pour co-construire un guide, un véritable guide papier de poche qu’on peut emmener partout avec soi. Les journalistes du Fooding ont parcouru la France pour faire une sélection de 100 bars PMU qui « font » la France. Le projet a été une réussite, il s’en est vendu en librairies partout en France. Les gens ont aimé ce petit livre complice et évocateur d’un imaginaire collectif puissant qui parle à tout le monde : la convivialité du bar PMU.

JUPDLC : En quoi ce guide contribue-t-il à rendre la marque plus attractive auprès des jeunes générations ?

Timoti Auscher : Les jeunes générations sont très attachées à l’authenticité, à l’ancrage. Avec ce guide, la marque PMU n’a pas cherché à se travestir ou à maquiller sa réalité. Elle l’a présentée d’une manière respectueuse, avec un style narratif et visuel propre à l’ADN du guide Fooding. De l’humour, de l’exigence et un amour inconditionnel pour les lieux qui nous marquent et qui valent le détour. Je ne remercierai jamais assez les équipes du Fooding et les miennes pour avoir réussi ce tour de force de produire et de distribuer un guide papier authentique et ultra-qualitatif. La presse ne s’y est pas trompée. Que ce soit la PQR, les radios et médias nationaux, les matinales, les 20h, tout le monde a parlé de notre guide, comme s’il avait une place évidente et attendue.

JUPDLC : Envisagez-vous des déclinaisons futures : événements, contenus digitaux, expériences directement dans les bars ?

Timoti Auscher : On travaille actuellement avec mon équipe et le Fooding sur le volume II de notre guide des bars PMU, qui devrait sortir en cette fin d’année. Pour ce deuxième volume, nous avons travaillé un volet social média plus fort et plus incarné. Afin d’emmener littéralement nos audiences dans notre univers de marque partout en France, dans des sentiers souvent reculés, mais terriblement touchants et attachants.

Cela signifie que le déploiement de notre territoire de marque n’en est qu’à ses débuts. Nous avons bien l’intention de poursuivre la valorisation de notre réseau de points de vente, afin de travailler positivement l’acceptation sociale et la désidérabilité culturelle de notre activité de jeu. Et qui mérite d’être perçue pour ce qu’elle est vraiment partout en France : conviviale et récréative.

Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.