Avec sa boutique, son abonnement et son théâtre, A24 développe son activité au-delà des films et des séries. Dior rejoint cet univers à l’heure où les maisons de luxe prennent part à la production culturelle. Leur partenariat illustre deux stratégies qui se rencontrent : élargir les activités d’une marque de cinéma et inscrire le luxe dans la création, au-delà de la mode.
Le petit dernier d’Hollywood
Au Cherry Lane Theatre, à New York, la rentrée s’est ouverte sur une rencontre peu ordinaire. Pour une représentation unique, l’artiste Justin Vivian Bond portait une pièce d’archive de Paul Poiret, choisie par Jonathan Anderson, directeur artistique de Dior. La soirée inaugurait un partenariat de deux ans entre la maison et A24, propriétaire du théâtre. Dior en devient le partenaire principal. L’accord doit aussi donner lieu à des projets dans le cinéma et à des événements.
Ce rapprochement raconte deux ambitions. A24 étend son activité bien au-delà des films et des séries. Dior, de son côté, veut participer à la vie d’un lieu culturel, pas seulement habiller les artistes qui s’y produisent… mais on y reviendra.
Fondé à New York en 2012, A24 s’est d’abord fait connaître comme distributeur de cinéma indépendant, avant de développer (avec un certain brio, il faut le reconnaître) sa production. Moonlight et Everything Everywhere All at Once au cinéma, Euphoria ou Beef à la télévision… Les exemples au succès critique et/ou commercial sont légion. Le studio compte aujourd’hui plus de 150 films et 50 séries dans son catalogue.
A24, une relation qui dépasse les films
Le seul nom A24 attire désormais des spectateurs avant même qu’ils ne connaissent le réalisateur ou le casting du projet en question. Cette audience, le studio cherche aussi à la retrouver entre deux sorties. Dans sa boutique, les éditions de films côtoient livres de scénarios, bandes originales, vêtements et objets de collection. Certains produits reprennent l’univers d’une œuvre… d’autres arborent simplement le logo de ce qui est aujourd’hui une marque bien installée dans la pop culture.
Son formule d’abonnement AAA24 pousse la logique plus loin. Il associe billets de cinéma, crédit mensuel à dépenser, publications et avantages sur la boutique. Il donne au studio un contact régulier avec ses membres, là où la fréquentation d’une salle dépend normalement du calendrier des sorties.
A24 a aussi pris pied dans le spectacle vivant. Le studio a repris cette salle centenaire de l’Off-Broadway en 2023 et l’a rouverte en 2025. Théâtre, musique, spectacles d’humour et cinéma composent sa programmation. Il y présente aussi le travail d’autres artistes : le studio devient plus simplement le programmateur d’un lieu culturel qui dépasse sa seule production.
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Le luxe veut aussi prendre part à la création
Pour revenir sur le cas de Dior, la maison ne fait pas le choix d’associer son image à une œuvre précise avec ce partenariat. Elle choisit d’avancer avec un studio capable de mobiliser plusieurs communautés différentes autour de ses projets. En retour, A24 accueille un partenaire de taille pour développer la programmation du théâtre. Pour découvrir en salle des films co-produits par les deux partenaires… il va falloir attendre encore un peu.
Mais pour Dior, cette présence au Cherry Lane s’inscrit dans un mouvement plus large. Les maisons de luxe ont longtemps accompagné le cinéma par les costumes, les festivals, les égéries ou le placement de produits. Certaines cherchent désormais une place plus directe dans la fabrication des œuvres. Les approches diffèrent.
Saint Laurent a choisi de participer directement à la production des films. Sa filiale Saint Laurent Productions a participé, à des titres différents, à la production d’Emilia Pérez de Jacques Audiard, des Linceuls de David Cronenberg et de Father Mother Sister Brother de Jim Jarmusch. À l’échelle du groupe, LVMH a créé en 2024 22 Montaigne Entertainment pour développer et cofinancer, avec des professionnels de l’audiovisuel, des films, séries et formats audio liés à ses maisons.
Une influence qui dépasse les collections
Pour le luxe, ces initiatives élargissent le rôle de la marque. Participer à la production permet de nouer des relations avec les artistes dès la conception d’un projet et d’accompagner des œuvres qui pourront circuler pendant des années. La maison affirme alors ses choix culturels au-delà de ses collections. Elle peut toucher des spectateurs qui ne deviendront jamais ses clients, mais qui contribueront à sa notoriété et aux références auxquelles son nom sera associé. Le bénéfice recherché dépasse donc la vente immédiate.
Cette ambition exige toutefois davantage de continuité qu’une succession de collaborations prestigieuses. C’est en soutenant plusieurs projets qu’une maison peut rendre ses choix reconnaissables et acquérir une place auprès des créateurs comme du public. Elle engage aussi sa réputation sur des œuvres dont elle ne maîtrise pas seule le contenu ni la réception. Pour le studio, l’enjeu sera de maintenir la cohérence de ses choix à mesure que ses activités se multiplient. Pour la maison, de faire reconnaître une contribution culturelle qui puisse durer au-delà de l’annonce.
