Le groupe de communication européen The Oval Office, publie les résultats de sa deuxième étude Empathy Value Index ! Son objectif ? Déterminer quelles sont les marques les plus empathiques en France, en 2023. Et sans surprise, Decathlon arrive en tête d’une sélection de 120 marques. Cette championne est suivie d’E.Leclerc, Patagonia et ibis Styles, selon les Français. Notons que ces quatre acteurs – qui cherchent à répondre au mieux aux préoccupations de la société, à travers leur communication adaptée – figurent parmi les plus performantes. D’où le lien de corrélation entre l’empathie des marques et leur Net Promoter Score (NPS©), établit par The Oval Office. On vous en dit plus !
La force de l’empathie
Malgré un climat social tendu, seulement 42% des Français estiment que les marques communiquent de manière empathique. Or, les marques qui cherchent à répondre au mieux aux préoccupations actuelles sont les plus performantes. De même, les plus empathiques sont en moyenne 2,9 fois plus recommandées que les autres !
Telles sont les conclusions de The Oval Office, dans son étude menée en ligne auprès de 2 400 personnes et créée en collaboration avec l’Institut Insites Consulting. Pas moins de120 marques ont ainsi été évaluées, selon 18 critères. Mathieu Badie, Directeur Général France de The Oval Office, explique : « L’empathie, telle que nous l’avons définie à travers nos 4 piliers – Get it, Feel it, Mean it et Do it – n’est pas quelque chose qu’une marque pourrait feindre, encore moins sur le long terme. Les résultats montrent que les marques avec les meilleurs scores présentent une vraie empathie dans leur communication mais aussi qu’il leur reste une bonne marge de progression pour être vraiment considérées comme empathiques. »
B2B Talks
Decathlon, E.leclerc, Patagonia et ibis Styles arrivent en tête
Decathlon (déjà marque la plus empathique en 2022) obtient le meilleur score, devant E.Leclerc. Il est intéressant de noter que le score de la première marque citée est en légère baisse par rapport à la vague précédente (54 vs. 56) alors que la seconde voit son score progresser de 4 points (54 vs. 50). Quant à la marque Patagonia, qui arrive en troisième position, elle n’était pas étudiée en 2022 et fait donc une entrée remarquée.
Lorsque l’on observe les performances sur chaque pilier, nous constatons que les 4 premières marques du classement 2023 se partagent les meilleurs scores sur chacun des piliers qui compose le score d’empathie.
- E.Leclerc obtient le meilleur score (59) en écoute et compréhension (« Get It »)
- ibis Styles est le mieux classé (score de 52) en considération (« Feel It »)
- Patagonia se démarque (score de 55) par son honnêteté (« Mean It »)
- Decathlon a une forte capacité (score de 55) à agir (« Do It »)
« Comme dans toute relation, les consommateurs ont toujours tendance à se tourner spontanément vers les marques qui les écoutent, les considèrent, sont authentiques et cherchent à concrétiser leurs engagements et donc à les recommander », précise Mathieu Badie.
Enfin, précisons que malgré les pouvoirs de l’empathie, l’étude met également en exergue une baisse des scores moyens des marques, par rapport à l’année précédente. Et ce, alors même que le contexte actuel est assez anxiogène ! On s’attendrait au contraire à ce que les marques fassent preuve de plus d’empathie vis-à-vis de leurs audiences…
