Kantar publie aujourd’hui son classement mondial des Creative Effectiveness Awards qui a testé plus de 10 000 publicités dans le monde entier. Dans ce classement, deux campagnes françaises sont présentes dans le top 10 : Burger King (agence Buzzman) et Milka (David Ogilvy Madrid). Kantar revient également sur les 5 piliers d’une publicité efficace (deuxième partie du communiqué).
Au cours de l’année 2020, la division Insights de Kantar a testé plus de 10 000 publicités dans le monde entier pour en retenir les 20 plus efficaces. La particularité de ce classement est que ce sont les consommateurs qui constituent le jury : ce classement agrège leurs perceptions autour de deux indicateurs prédictifs et validés de l’efficacité à court-terme (achat) et à long- terme de la publicité (prédisposition à acheter la marque et/ou accepter un prix premium). Les 20 meilleures campagnes du monde surperforment sur ces deux dimensions, et deux campagnes françaises sont parmi le top 10 du classement.
Anne-Lise Toursel, Head of Media & Creative de Kantar Insights Division, commente : « L’étude du baromètre COVID-19 de Kantar, publiée en 2020, a montré que les consommateurs voulaient que la publicité continue pendant la pandémie, puisqu’elle leur donnait un sentiment de normalité à une époque où les informations sur la pandémie étaient diffusées en boucle dans les médias. D’autres études Kantar ont montré que, dans l’ensemble, les consommateurs réagissaient au contenu de la même manière qu’avant la pandémie. Les annonceurs qui ont tenu bon et investi dans leur marque pendant la crise ont vu leur courage récompensé ».
Au sujet des deux campagnes françaises présentes dans le top 10 : « Les deux campagnes françaises qui se trouvent parmi le top 10 illustrent parfaitement les leviers de la créativité efficace. Les publicités les plus efficaces créativement parlant, sont celles qui résonnent avec la cible, en mettant la marque au cœur de l’histoire de manière différenciée et porteuse de sens. La campagne Burger King a su faire rire les consommateurs tout en passant efficacement ses messages sur un sujet pourtant sérieux et porteur d’angoisse dans la période de sortie du premier confinement (réouverture des restaurants et respect de consignes sanitaires). Milka a adopté une autre approche émotionnelle, très différente mais tout aussi réussie. La marque capitalise sur une plateforme cohérente dans le temps et avec son ADN. »
Le classement met en exergue l’avantage concurrentiel des marques qui savent écouter les consommateurs. Les publicitaires savent qu’ils peuvent parfois être « trop proches » de leur marque, au risque parfois de se déconnecter des attentes des consommateurs. Plus ils les écoutent et prennent en compte leurs réactions tout au long du processus de développement créatif, plus ils sont en mesure d’affiner leurs publicités en conséquence pour augmenter leur efficacité.
Découvrez le classement des Creative Effectiveness Awards de Kantar, les publicités les
plus créatives et efficaces dans le monde en 2020 :
1 – Cheers to all – HEINEKEN USA – Agence Publicis
2 – Atino – BOSCH Allemagne – Agence C3 Creative Code and content
3 – Consignes 2 sécurity, The Retour – BURGER KING France – Agence Buzzman
4 – It comes naturally – SHEA MOISTURE USA – Agence BBDO New York & Joy Collective
5 – Make their year – SAMSUNG USA – Agence R/GA
6 – And a lot of Milka – MILKA France – Agence DAVID Madrid
7 – Find your scene – GOOGLE USA – Agence Google Brand Studio
8 – TENA Silhouette washable Underwear – TENA UK – Agence AMV BBDO London
9 – Keeping your business moving forward – TD Canada – Agence Leo Burnett
10 – More – ADRENALINE RUSH Russie – Agence KAPIBARA
11 – YouTube kids Brand anthem Film – YOUTUBE KIDS USA – Agence Droga5
12 – Avocados frome Mexico shopping – AVOCADOS FROM MEXICO USA – Agence Energy BBDO Chicago
Podcast
13 – Gatorade GOAT CAMP – GATORADE Chili – Agence TBWA
14 – Vente étiquettes rouges – TOYOTA CAROLLA Canada – Agence The Showroom
15 – Pimp my goat – KOZEL Slovaquie – Agence Armada
16 – Joy Ride – NISSAN SENTRA USA – Agence Nissan United
17 – Delivery Rider – PANADOL ACTIFAST Malaisie – Agence Grey Group Singapore
18 – The Fast and Furious – EBAY Australie – Che Proximity
19 – Ankastre – SIEMENS Turquie – Agence MullenLowe Istanbul
20 – Bells to Blossoms – HERSHEY’S KISSES USA – Agence McGarrybowen
L’analyse de plus de 10 000 publicités testées par la division Insights de Kantar en 2020 a été réalisée via la solution de pré-tests publicitaires Link. Aussi, Kantar préconise 5 conseils aux annonceurs et aux agences publicitaires en 2021 :
- Raconter l’histoire du point de vue du consommateur : une publicité touche plus
efficacement sa cible quand l’histoire démarre du point de vue du consommateur, quand
le contenu résonne véritablement avec ses préoccupations et ses attentes. - Susciter une réaction émotionnelle forte : lorsque le spectateur ressent quelque chose de fort, il s’engage dans la publicité, ce qui permet de dépasser une tendance naturelle à la filtrer, l’ignorer ou la rejeter. Une émotion forte crée également un halo positif sur les associations émotionnelles à la marque.
- Mettre la marque au cœur des créations : l’attention captée par la publicité doit avant tout bénéficier à la marque. Pour ce faire, la marque doit être au cœur de l’histoire, des émotions sucitées et ses signes distincifs doivent être mis en avant. Contre toute attente, nombre de marques oublient encore trop souvent ce point.
