La MAIF lance Bonus Malus, un jeu de société imaginé avec BBDO Paris. L’inauguration a eu lieu lors d’une soirée événement sur Twitch. Avec cette prise de parole originale, la marque s’empare d’un sujet du quotidien souvent perçu comme stressant – le constat amiable. Et ce, pour en faire une expérience collective, ludique et pédagogique.
Entre brand content, divertissement et prévention routière, la MAIF poursuit son exploration de formats alternatifs pour toucher de nouveaux publics et renouveler les codes de la communication assurantielle.
Un insight fort à l’origine du concept
Chaque année, 1,8 million de Français sont confrontés à un moment souvent vécu comme stressant : remplir un constat amiable. C’est à partir de cette réalité très concrète qu’est né Bonus Malus. « Qui dit constat dit dessin, et qui dit dessin dit MAIF ». En réunissant ces trois marqueurs – le constat, le dessin et l’ADN publicitaire de la marque – la MAIF détourne un moment de fragilité en expérience ludique et collective.
Le principe du jeu repose sur des cartes tirées au hasard : véhicules, personnages, accidents. Les assurés dessinent des situations aussi improbables que décalées, les assureurs doivent deviner ce qui s’est passé. Bonus et malus viennent pimenter les parties, en aidant… ou en compliquant la tâche des joueurs. Une mécanique simple, accessible, et pensée pour faire émerger la discussion et la coopération.
Un jeu de société comme objet de communication
Plus qu’un simple divertissement, Bonus Malus a été conçu comme un objet média. Il s’agit d’un support physique qui porte un message de marque clair, fidèle au ton MAIF, et ancré dans son engagement en faveur de la prévention.
« Avec Bonus Malus, nous souhaitons proposer une approche complémentaire de la prévention routière, en facilitant la compréhension du constat amiable à travers un format ludique. Conformément à nos engagements, nous avons souhaité ajouter une dimension écoresponsable dans sa conception, et agir en faveur de la sécurité routière en reversant intégralement les recettes de ce jeu », déclare Cécile Ribour, directrice de la communication de la MAIF.
L’intégralité des ventes du jeu est entièrement reversée à l’association Prévention Routière qui met en œuvre des actions de sensibilisation pour sauver des vies sur la route. Fabriqué en France, en papier recyclé et avec des encres écologiques, le jeu est disponible à la vente au MAIF Social Club ainsi que sur la boutique en ligne MAIF.
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Un lancement événementiel pensé pour les nouveaux usages
Pour accompagner le lancement, la MAIF a fait le choix de plateformes de création et de communautés, en phase avec les nouveaux modes de consommation des contenus.
Mercredi 8 avril, l’animateur phare des réseaux sociaux, Doigby a réalisé sur Twitch une soirée jeu en live. Quatre invités emblématiques de la plateforme l’entouraient. Sa communauté a découvert le jeu Bonus Malus en direct, dans un format interactif. Un replay sera également diffusé sur sa chaîne YouTube, afin d’élargir l’audience et prolonger la visibilité de l’opération.
Dans la foulée, TikTok a pris le relais avec d’autres créateurs de contenus qui se prêtent au jeu. Parmi eux : La Famille, Valise et Caramel, Laurine & Klaiman. Cela offre ainsi au projet une déclinaison multi-plateformes, pensée pour maximiser l’engagement et la résonance.
Une illustration des nouvelles écritures de marque
Avec Bonus Malus, BBDO Paris explore avec la MAIF de nouvelles écritures de communication. Et ce en combinant sens, créativité et expérimentation des formats. Un projet qui témoigne d’une ambition clairement assumée. Celle d’investir les territoires culturels, produire des expériences utiles et engageantes, et faire de la prévention un sujet de partage plutôt qu’un discours descendant.
Pour en savoir plus sur BBDO Paris, rendez-vous sur sa page dédiée !
