La maison de couture allemande Hugo Boss a simultanément lancé deux campagnes mondiales de rebranding pour ses marques Hugo et Boss ! Cette refonte complète de l’entreprise – allant du design (nouveaux logos) au marketing (cible) – se veut radicale. En bref, Hugo est pour la génération Z (les moins de 25 ans), Boss pour la génération Y (les 25-40 ans).
Les nouveaux visages d’Hugo & Boss
« Au cours des six dernières années, Hugo Boss a maintenu la notoriété de sa marque mais a perdu de manière cruciale sa pertinence dans l’industrie de la mode. L’héritage est formidable et j’ai réalisé que le potentiel de cette marque est énorme, mais nous devons le recadrer. » Tels sont les propos tenus par Daniel Grieder, PDG d’Hugo Boss depuis juin 2021. Ce dernier ambitionne de doubler les ventes de l’entreprise à 4 milliards d’euros, d’ici 2025, avec un positionnement fort (stratégie nommée « Claim 5 »). Pour ce faire, il fallait renforcer les différences entre les marques Boss et Hugo !
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Bien plus que de nouveaux logos, ce rebranding est un « véritable changement de marque à 360 degrés sur tous les points de contact avec les consommateurs », selon l’entreprise. Et pour cause ! C’est la première fois depuis 50 ans, que la marque phare Boss, adopte un nouveau « mot symbole » et la première fois en 30 ans qu’Hugo fait peau neuve.
Pour Boss, l’accent est mis sur Instagram. Lancée ce mercredi, la campagne #BeYourOwnBoss s’appuie sur des personnalités comme le boxeur Anthony Joshua, le rappeur Future, ou encore, les mannequins Kendall Jenner et Hailey Bieber.
Quant à la marque Hugo, elle se veut plus accessible, plus sportwear et « plus jeune ». Dans ce but, les dépenses marketing se concentrent sur TikTok et la campagne met en scène la danseuse Maddie Ziegler, le mannequin Adut Akech ainsi que le rappeur Big Matthew.
We are excited to launch our new star-studded 360-degree global campaigns for BOSS and HUGO! Centered on the CLAIM 5 growth strategy, the rebranding includes the entire collection, design, retail buys, store concepts, and omnichannel brand experience. More https://t.co/9bup7gEphR pic.twitter.com/kvk6wWMQek
— HUGO BOSS Corporate (@HUGOBOSS) January 26, 2022
