À l’heure où l’intelligence artificielle redéfinit la création et la diffusion des contenus, les marques se trouvent face à un paradoxe : jamais le digital n’a offert autant de possibilités… et jamais il n’a été aussi saturé. Dans ce brouhaha algorithmique, le print refait surface comme un point d’ancrage tangible, émotionnel et différenciant. Loin de s’opposer, papier et web s’allient désormais pour construire des parcours clients plus fluides et plus performants. Portée par la puissance de la data et l’automatisation intelligente, la stratégie Print-to-Web s’impose comme un levier de différenciation moderne. Le papier capte l’attention, le numérique la prolonge : ensemble, ils créent une expérience cohérente et mesurable à chaque étape du parcours.
Pour décrypter cette complémentarité à l’heure de l’IA, nous avons interrogé Jérémy Husser, responsable digital chez Maetva, agence experte en stratégie multicanale, qui revient sur les leviers, les performances et les perspectives d’un modèle plus que jamais d’actualité.
JUPDLC : En 2026, dans un univers digital saturé et accéléré par l’IA, en quoi le support papier, connecté au web, redevient-il paradoxalement l’un des moyens les plus efficaces pour capter et retenir l’attention des publics ?
Jérémy Husser : Chez Maetva, on a l’habitude de contredire les croyances. Et ce paradoxe n’en est un qu’en apparence.
Regardons ce qui se passe concrètement sur le digital : tous les leviers sont saturés. Par exemple, l’email avait déjà un coût très réduit, mais aujourd’hui on peut en envoyer des centaines par jour pour presque rien. Pareil pour les contenus sur les réseaux sociaux. Résultat : tout ce qui est organique subit une surpression des annonceurs. Ça pousse naturellement vers toujours plus d’investissements en paid, y compris pour de la fidélisation, et donc une inflation des CPC et CPM.
L’ironie, c’est que l’IA aide aussi les plateformes publicitaires à être plus efficaces en trouvant les potentiels acheteurs. Ce qui justifie techniquement un prix du clic plus élevé, mais permet heureusement d’absorber une partie de l’augmentation du coût par action, qui continue malgré tout d’augmenter. Face à ça, le print reprend tout son sens. En recrutement, quand un courrier postal adressé ne coûte pas plus cher qu’un clic sur Google Ads, ça vaut le coup de tester ! Et en fidélisation, quand on sait que 92 % des destinataires le lisent et que la durée de vie du document est de plusieurs semaines, la question ne se pose même plus.
Et puis il y a l’effet de confiance. Le fait de pouvoir produire du contenu et des visuels en masse crée de la méfiance chez les consommateurs. Le support papier apparaît comme plus sincère, tout simplement parce qu’il est physique. Le papier est définitif, et sa valeur perçue est d’autant plus forte. Après, qu’on soit bien d’accord : le digital en tant que canal unique de recrutement et de fidélisation n’est pas mort ! Haha. Mais il est pertinent de déployer une stratégie hybride et de connecter le support papier au web. C’est ce qui permet de toucher son audience (ou une nouvelle audience) avec l’impact du print, tout en conservant cette fluidité d’achat en ligne.
JUPDLC : Comment le digital et plus spécifiquement l’IA prolongent-t-ils l’efficacité du print dans les parcours utilisateurs ?
Jérémy Husser : Le point de départ, c’est mener à l’action. Ça peut être un appel téléphonique, un retour papier (il y a encore beaucoup de consommateurs qui le font), et ce qui nous intéresse ici : le retour digital. On peut simplement mettre une URL, mais le QR code est aujourd’hui rentré dans les habitudes quotidiennes des Français. Et ce QR code peut être unique par destinataire, ce qui permet de renvoyer vers une page personnalisée selon le profil : historique d’achat, géolocalisation, segment client… Chaque personne peut avoir une expérience digitale sur mesure à partir du même support papier.
Mais il faut garder à l’esprit que la page de destination doit répondre immédiatement à l’appel à l’action : retrouver facilement son offre, la promesse, avec une ergonomie optimale adaptée à l’audience. Si le flyer promet -20 % et que le QR code renvoie vers la page d’accueil du site, le client est perdu. À la place, on peut imaginer que scanner un QR code ouvre directement une page avec un panier pré-rempli. On réduit le parcours au maximum. Le digital permet aussi d’ajouter une surpression saine sur le print. J-3, le courrier arrive. J+3, un SMS de rappel. J+7, un email ou un WhatsApp. On garde le lien avec le prospect ou le client après le premier contact papier, et on adapte le timing et le canal en fonction de son comportement.
L’IA dans tout ça ? Elle aide surtout en amont, côté production : produire les variantes de landing pages, les déclinaisons de visuels, les textes adaptés à chaque segment. Tout ce qui était trop chronophage avant pour être rentable dans une campagne. Ce n’est pas très spectaculaire, mais c’est là que le gain est concret. D’une manière générale, l’IA ne remplace pas les fondamentaux mais permet de pousser plus loin ce qui était déjà fait pour optimiser les résultats.
JUPDLC : On a longtemps reproché au print d’être difficile à mesurer. Diriez-vous qu’aujourd’hui, grâce à ce relais digital, le papier est devenu un levier « data » comme les autres, capable de nourrir la connaissance client ?
Jérémy Husser : Il faut distinguer deux choses. Le print au sens affichage publicitaire, distribution de flyers, etc. Et le courrier postal adressé. Ce second est à l’origine du data marketing ! Bien avant les cookies et les pixels de tracking, les VPCistes (La Redoute, 3 Suisses, ou Maetva pour ses clients) utilisaient déjà des bases de données monumentales. La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant), c’est une invention du monde physique. La personnalisation aussi : le print adressé savait déjà parler à « M. Martin » en fonction de ses achats passés bien avant que l’emailing ne devienne la norme. Sans parler des split tests ! Donc non, le courrier adressé n’a jamais été difficile à mesurer. C’est même lui qui a posé les bases de ce qu’on fait aujourd’hui en digital.
Ce que le digital apporte en plus, ce sont des signaux d’intérêt supplémentaires : un clic, une visite, un temps passé sur une page, un panier abandonné… Autant de données comportementales que le print seul ne capte pas. Connecter les deux, c’est enrichir la connaissance client au-delà de l’acte d’achat. En revanche, pour les campagnes street (distribution de flyers, affichage), oui, le digital apporte enfin de la donnée. Grâce au QR code, comme on l’a évoqué, mais aussi grâce à des techniques comme le geofencing, qui permet par exemple d’attribuer un taux de visite en point de vente suite à une campagne d’affichage. Même si ces mesures restent encore approximatives et pas accessibles à tous les budgets, ça ouvre des possibilités qui n’existaient tout simplement pas avant.
« Non, le courrier adressé n’a jamais été difficile à mesurer. C’est même lui qui a posé les bases de ce qu’on fait aujourd’hui en digital. »
JUPDLC : Comment Maetva accompagne-t-elle ses clients dans la construction de parcours hybrides alliant print et digital ?
Jérémy Husser : Nous avons toujours une approche test and learn. Sur des lancements d’activité, on aime bien commencer par des tests en digital, ce qui permet de récolter rapidement de la donnée et de poser les bases, puis on déploie des tests en print qui se connectent à ce qu’on a fait en digital. Pour des annonceurs plus avancés, on passe par une analyse de la base de données et on lance les premiers tests print, ou alors on vient contre-tester ce qui est déjà en place avec notre approche. Et il faut garder en tête que le print, dans ces parcours hybrides, vient souvent chercher des segments que le digital ne touche plus (saturation des boîtes email, méfiance, adblockers, tout ce que nous avons déjà évoqué) ou des audiences qui n’existent tout simplement pas en digital.
En dehors de l’aspect technique, on s’appuie beaucoup sur le storytelling. C’est un savoir-faire que l’agence développe depuis plus de 30 ans. C’est lui qui fait le lien entre le papier et l’écran, qui assure la cohérence du message d’un support à l’autre. D’une manière générale, tout se construit à mesure des résultats. Pas de boule de cristal chez nous, on teste, on mesure, on ajuste. Concrètement, pour les e-commerçants, nous avons développé une plateforme d’offres qui s’intègre à nos sites e-commerce ou qui peut être déployée en parallèle. Ça permet de transposer les offres print à l’identique en digital. Les consommateurs retrouvent exactement leur bon de commande papier en ligne, la transition est fluide, sans friction. Et ça permet aussi de créer des mécaniques promotionnelles très complexes, peu habituelles en digital.
Pour la génération de leads, nous construisons des landing pages dédiées en fonction du segment ciblé par la campagne print. Et très important : on implémente ou on contrôle la solution de suivi pour remonter la provenance du client jusque dans le CRM ou l’ERP. C’est ce qui permet de boucler la boucle et de mesurer précisément ce que chaque canal apporte tout au long de la vie du client.
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JUPDLC : Pouvez-vous partager un exemple d’un dispositif Print-to-Web performant que vous avez pu observer ou mettre en place ?
Jérémy Husser : Oui, c’est d’ailleurs la toute première campagne hybride sur laquelle j’ai travaillé chez Maetva ! C’était dans le tourisme, pour une ouverture de saison. Le dispositif était séquencé comme ça : à J-3, un email de teasing pour annoncer l’envoi d’une brochure avec une offre personnelle. Le jour J, le courrier arrive avec la brochure, une lettre adressée et l’offre dédiée. À J+3 de la réception, un SMS relationnel pour appuyer le courrier. À J+7, un email avec des témoignages clients. Et à J+15, un dernier email de relance. Résultat : un peu plus d’1 million d’euros de chiffre d’affaires généré sur cette campagne. C’est le genre d’expérience qui vous marque quand vous débutez sur ces stratégies, et surtout c’est exactement le type de résultats concrets qu’on cherche à apporter à nos clients.
JUPDLC : Selon vous, quel rôle jouera l’IA dans les prochaines évolutions des stratégies Print-to-Web ?
Jérémy Husser : Sur la production, l’IA va continuer à faire baisser les coûts de création, notamment sur le digital : variantes de textes, déclinaisons de visuels, adaptation des messages par segment. Tout ce qui permet de produire plus vite et moins cher. Et c’est précisément là que c’est intéressant pour le print. Parce que contrairement à ce qu’on pourrait croire, l’enjeu n’est pas d’hyper-personnaliser chaque courrier (le coût de fabrication explose), mais plutôt de réduire les coûts de production en amont pour envoyer plus massivement. C’est le volume qui fait le chiffre d’affaires et la marge, pas la surpersonnalisation du contenu.
Mais ce qui nous intéresse le plus, c’est un sujet plus profond qu’apporte aussi l’IA : les comportements d’achat peuvent radicalement changer. On se pose sérieusement la question de l’existence ou non des sites e-commerce tels qu’on les connaît dans un futur proche. Quand l’IA permet de commander par une simple conversation, quand les marketplaces absorbent tout, quel rôle reste-t-il au site de marque ?
Et c’est là que le print prend une dimension nouvelle. Au-delà de la vente pure, le support papier devient un véhicule d’identité de marque, de storytelling, de valeurs. Ce qu’un email ou une pub Social ne fera jamais aussi bien, c’est s’ancrer dans la mémoire. Un catalogue, un courrier, ça reste sur une table, ça se feuillette, ça crée une empreinte. Chez Maetva, on voit notre métier évoluer vers ça : l’ancrage. Réinventer la durée dans un monde d’instants. L’IA accélère tout, y compris l’oubli. Le print, lui, ralentit. Et c’est exactement ce dont les marques ont besoin.
JUPDLC : Quel conseil donneriez-vous aux marques qui hésitent encore à réintégrer le print dans leur stratégie ?
Jérémy Husser : Je leur dirais de regarder les chiffres. Le papier n’a jamais cessé de performer, il a juste été oublié par une génération de marketeurs qui n’ont connu que le digital. J’en ai conscience parce que j’ai évolué chez Maetva, au contact de ces stratégies hybrides. Le digital est notre moteur quotidien, on le maîtrise sur le bout des doigts. Mais tout marketeur sait qu’arrivé à un certain niveau d’investissement, le coût d’acquisition sur Google ou Social Ads augmente, voire s’envole. C’est là que le print intervient : non pas par défaut, mais comme un accélérateur de croissance pour briser ce plafond de verre.
Et surtout, c’est un moyen de créer un avantage concurrentiel. C’est le nerf de la guerre pour toute entreprise. Quand le produit seul ne suffit pas, ou plus, à se différencier (et c’est de plus en plus souvent le cas), c’est le canal de distribution, le marketing, l’expérience client qui font la différence. Pendant que vos concurrents se battent sur les mêmes enchères Google et les mêmes audiences Social, un courrier bien pensé vous donne accès à un terrain où ils ne sont tout simplement pas.
Et si je crois au print, c’est précisément parce que je suis un pur produit du digital ! En tant que responsable digital de 35 ans, mon job c’est l’efficacité et in fine la rentabilité. En fidélisation, je ne vais pas m’acharner à envoyer un 10ème email ignoré quand je sais qu’un courrier adressé déclenchera une commande. Le digital est l’outil de la réactivité, le print est l’outil de l’engagement profond. Les annonceurs qui performent le mieux sont ceux qui ne choisissent pas entre les deux.
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