À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Virginie Boudet, Chief Brand & Communications Officer chez La Redoute, a répondu à nos questions.
Fondée en 1837, La Redoute fait partie des marques les plus emblématiques du paysage français. Du célèbre catalogue papier à sa transformation en plateforme e-commerce internationale, l’entreprise a traversé près de deux siècles d’évolutions des usages et des modes de consommation. Aujourd’hui, dans un contexte marqué par l’essor de l’intelligence artificielle, la fragmentation des canaux de communication et l’accélération des tendances, la marque doit relever un nouveau défi : continuer à se réinventer sans perdre ce qui fait son identité.
Dans cet entretien, Virginie Boudet revient sur la manière dont La Redoute conjugue héritage et innovation, notamment à travers sa campagne « On s’y retrouve depuis 1837 », qui utilise l’IA pour faire revivre les archives de la marque. Elle partage également sa vision de l’émotion comme moteur de la relation client, les enjeux de désirabilité dans un environnement toujours plus digitalisé, ainsi que les défis auxquels font face les marques pour capter l’attention et créer de l’attachement dans la durée. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
Crédit photo : La Redoute
JUPDLC : Comment fait-on évoluer une marque de près de 190 ans tout en conservant ce qui fait son ADN et son lien historique avec les Français ?
Virginie Boudet : Alors, on va croiser l’ADN avec la tendance sociétale en cours. La tendance sociétale actuelle est celle de la nostalgie heureuse.
On va donc prendre l’ingrédient émotionnel de la marque et le faire correspondre à cette tendance afin qu’elle devienne une valeur refuge. Cela permettra de créer une marque de référence, porteuse de confiance pour les Français, parce qu’à ce moment-là, ils en ont besoin. Cette démarche a été jalonnée d’innovations produits.
Le fait de répondre aux besoins des Français à un moment clé, de comprendre leurs attentes et d’innover pour y répondre, comme cela a été le cas avec les 24 Heures Chrono ou la Carte Kangourou, montre cette capacité d’anticipation. Nous étions même la première marketplace avant l’heure. Cela permet de répondre à la fois aux besoins des clients et aux attentes sociétales du moment.
JUPDLC : Avec votre campagne “On s’y retrouve depuis 1837″, vous utilisez l’IA pour faire revivre les pages du catalogue La Redoute. Pourquoi ce choix créatif aujourd’hui, et que dit-il de votre vision de la marque ?
Virginie Boudet : Il raconte une marque qui est dans l’air du temps. Aujourd’hui, avec l’IA, une vraie question se pose : nous sommes de plus en plus nombreux à chercher la perfection. Notre vision du monde devient de plus en plus virtuelle.
À mon avis, dans deux ou trois ans, nous reviendrons à quelque chose de plus authentique. Nous reviendrons à l’argentique, à des choses plus vraies. C’est cyclique, ce sont des phénomènes de mode.
L’idée était donc de faire revivre des éléments qui ont réellement existé. Les décors que vous voyez ou les personnages présentés sont inspirés de personnages du catalogue, réinterprétés, mais toujours à partir de quelque chose d’authentique.
Aujourd’hui, c’est une marque qui reste profondément ancrée dans la réalité. Le point de départ a donc été de puiser dans ses archives, dans quelque chose de vrai, puis de le faire résonner avec une époque où l’IA permet d’embellir et de transformer très facilement les choses.
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Je dirais que l’IA est devenue le nouveau pot de peinture. Si l’on regarde l’histoire de la publicité, après-guerre, les artistes qui réalisaient les affiches étaient avant tout des illustrateurs et des peintres. Leur outil d’expression était le pinceau et la peinture. Aujourd’hui, notre outil d’expression a évolué.
On le voit également dans l’évolution de l’art. Dans de nombreux musées, l’art vidéo occupe désormais une place importante. C’est un nouveau langage créatif.
Je pensais à David Hockney, l’artiste anglais qui a réalisé A Bigger Splash. C’est l’un des premiers artistes à avoir exploré très tôt les outils numériques. Si vous allez voir sa dernière exposition à la Fondation Vuitton, vous constatez qu’il a travaillé sur palette graphique, sur iPad, et qu’il explore ces technologies depuis le début des années 2000.
Depuis, l’art vidéo et les créations numériques se sont largement développés. En publicité, nous suivons cette évolution. D’une certaine manière, nous avons toujours suivi l’histoire de l’art.
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JUPDLC : La Redoute est passée du catalogue papier à une plateforme e-commerce internationale. Comment continue-t-on à créer une relation émotionnelle forte avec ses clients dans un environnement très digitalisé ?
Virginie Boudet : En fait, on va aller chercher le client là où il se trouve avec l’intermédiaire qui va être là, en place aujourd’hui, sur les agents, par exemple. Demain, vous aurez une consommation qui ne sera pas du tout la même, selon si c’est une consommation émotionnelle ou non émotionnelle.
Émotionnelle, vous allez aller chercher, vous allez vous charger vous-même de la consommation. Non émotionnelle, vous demanderez quelque part que votre beurre soit cherché par des agents et qu’ils remettent des choses dans votre frigo. Donc il y aura quelque chose de binaire et le but du jeu, c’est de susciter l’émotion.
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Ça va être d’aller chercher quelque chose de vraiment très tangible qui sera le cœur dont vous voudrez vous-même vous charger. C’est-à-dire que, par exemple, le shopping de la mode ou de la maison, il faut que ça reste émotionnel, parce que sinon, à un moment donné, n’importe qui peut prendre le pas là-dessus.
Et si, à un moment donné, le client est à un autre endroit ou passe par un autre intermédiaire, c’est d’aller le chercher avec les codes du moment, pour le retrouver.
JUPDLC : Dans un secteur où les tendances et les collections se renouvellent en permanence, comment construit-on une communication qui reste cohérente dans le temps sans donner l’impression de simplement suivre les mouvements du marché ?
Virginie Boudet : C’est la fameuse collection vitrine dont je parlais tout à l’heure. S’il y a quelque chose, vous avez une collection, vous avez le cœur de collection. Et vous allez avoir les produits différenciants, bien positionnés prix, coups de cœur, etc, qui font qu’à un moment donné, les gens, s’ils viennent chercher La Redoute Intérieurs, ils savent que dans cette collection-là, il y a la lampe Kinoco, par exemple, une lampe marqueur.
Donc dans des collections, il faut qu’il y ait des marqueurs et que ce soit désirable, différenciant. C’est une partie un peu fixe, point de repère, et ensuite, des détaillages.
Ce qui ne change pas, ce sont les produits iconiques, qui sont des produits de collection symboliques dans la collection, qui sont des points de repère. Et après, vous allez construire dans votre cœur de collection des pépites ou des choses comme ça pour vous adapter un peu plus à l’air du temps.
JUPDLC : Quand on dirige l’image et la communication d’une marque aussi connue que La Redoute, qu’est-ce qui est le plus difficile aujourd’hui : capter l’attention, créer de l’attachement ou réussir à rester désirable dans la durée ?
Virginie Boudet : Les trois. C’est d’être ému à notre époque.
C’est la première chose, et c’est très difficile parce qu’aujourd’hui, en fait, vous allez dans le métro, vous voyez les plus jeunes, à un moment donné, qui vont accélérer des vidéos. Donc si vous n’arrêtez pas l’attention, déjà, vous n’êtes pas vu.
De l’autre côté, quand vous avez eu la chance d’arrêter l’attention, comment, à un moment donné, à l’intérieur du message, vous allez capter quelque chose, ressentir quelque chose et rendre le produit désirable ?
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
