Alors que la publicité digitale est aujourd’hui largement dominée par quelques plateformes américaines, une coalition d’acteurs européens entend rebattre les cartes. Télécoms, médias, retailers, spécialistes de la data et de l’adtech unissent leurs forces autour d’un projet inédit : l’European Media Marketplace.
Portée par Equativ aux côtés notamment d’Orange Advertising, Vodafone, Vinted, leboncoin, Deutsche Telekom ou encore Experian, cette nouvelle infrastructure ambitionne de simplifier l’achat média sur l’open web européen en réunissant, au sein d’un même environnement, inventaires premium, données first-party et activation publicitaire alimentée par l’intelligence artificielle.
Derrière cette initiative se dessine un enjeu plus large : celui de la souveraineté numérique européenne et de la capacité des acteurs locaux à proposer une alternative crédible face aux plateformes internationales.
Pour comprendre les ambitions de ce projet, nous avons échangé avec Arnaud Creput, CEO d’Equativ.
JUPDLC : Le marché de la publicité digitale est aujourd’hui largement dominé par quelques plateformes internationales. Quel constat vous a convaincu qu’il était temps de lancer une initiative comme l’European Media Marketplace ?
Arnaud Creput : Le constat est simple : l’Europe n’a pas un problème de qualité, elle a un problème de fragmentation. Pourtant, cette fragmentation explique en grande partie pourquoi une immense majorité de la croissance du marché bénéficie aujourd’hui à quelques plateformes mondiales.
Nous disposons d’éditeurs parmi les plus prestigieux au monde, d’opérateurs télécoms qui entretiennent une relation de confiance avec des centaines de millions de consommateurs, de grands acteurs du retail et du e-commerce, ainsi que d’entreprises technologiques parmi les plus innovantes du secteur.
Pourtant, cette richesse reste dispersée. Les annonceurs doivent multiplier les intégrations, les contrats et les sources de données pour accéder à cet écosystème, alors que quelques plateformes mondiales offrent une expérience beaucoup plus simple.
Nous ne cherchons pas à opposer un modèle européen aux plateformes internationales. Notre ambition est de rendre l’écosystème européen aussi simple à acheter, aussi performant et aussi scalable.
L’European Media Marketplace est née de cette conviction : lorsque l’on connecte les meilleurs acteurs européens au sein d’une même infrastructure, on crée beaucoup plus de valeur pour les annonceurs comme pour tout l’écosystème. C’est d’ailleurs assez rare dans notre industrie de voir des entreprises parfois concurrentes choisir de collaborer autour d’une vision commune, comme c’est le cas avec l’European Media Marketplace.
JUPDLC : Vous présentez l’European Media Marketplace comme une nouvelle infrastructure publicitaire, et non comme une simple alliance d’acteurs européens. Qu’est-ce qui distingue concrètement ce projet des initiatives déjà existantes ?
Arnaud Creput : Depuis plusieurs années, de nombreuses initiatives européennes ont cherché à répondre au même défi : réduire la fragmentation de l’Open Web. Certaines ont réuni des éditeurs, d’autres ont fédéré des acteurs de la donnée ou développé des standards communs. Ces démarches ont été utiles et constituent des étapes importantes.
Notre conviction est qu’il faut aujourd’hui aller plus loin.
Le véritable enjeu n’est pas seulement d’agréger des acteurs ; c’est de significativement simplifier l’expérience d’achat pour les traders. Pendant des années, les acheteurs média ont dû assembler eux-mêmes les différentes briques nécessaires à leurs campagnes : inventaires, données, identité, activation, mesure… À l’inverse, les plateformes comme Meta ou Google ont proposé une expérience intégrée, simple et fluide. C’est l’une des principales raisons de leur succès.
L’European Media Marketplace change cette logique. Plutôt que de créer une alliance supplémentaire, nous avons construit une infrastructure unique qui réunit, au sein d’une même plateforme, l’ensemble des briques nécessaires à une campagne européenne : des inventaires premium, des données first-party déterministes issues d’acteurs de confiance (T-Advertising Solutions, Experian, lastminute.com, leboncoin et Kleinanzeigen, Orange Advertising, Vinted, Virgin Media O2 et Vodafone), des solutions d’identité, une couche d’intelligence artificielle, des capacités d’activation omnicanales, et des formats créatifs très impactants.
Pour les annonceurs , cela signifie une expérience beaucoup plus fluide, plus cohérente et plus performante. Pour les éditeurs et les partenaires data, cela permet de mieux valoriser leurs actifs en les rendant aussi faciles d’accès que ceux des plateformes intégrées.
Au fond, notre ambition est de rapprocher l’expérience d’achat de l’Open Web de celle des grands walled gardens, tout en conservant ce qui fait sa singularité : la qualité des contenus, la diversité des médias, la transparence et l’ouverture. Nous sommes convaincus que c’est la meilleure façon de renforcer durablement la compétitivité de l’écosystème européen.
JUPDLC : Pour un annonceur ou une agence média, qu’est-ce que cette marketplace va réellement changer au quotidien ? Quels freins ou quelles complexités cherche-t-elle à supprimer ?
Arnaud Creput : Le premier changement est très concret : les acheteurs vont pouvoir consacrer davantage de temps à leurs stratégies de communication et beaucoup moins à gérer la complexité technique.
Aujourd’hui, construire une campagne paneuropéenne performante suppose souvent de multiplier les intégrations, les partenariats data, les négociations et les optimisations entre différents acteurs. Cette fragmentation génère des coûts, ralentit l’exécution des campagnes et limite parfois l’exploitation du plein potentiel de l’Open Web.
Avec l’European Media Marketplace, cette complexité disparaît en grande partie. Les acheteurs bénéficient d’un point d’accès unique vers un écosystème européen qui combine des médias premium, des données first-party de confiance et des capacités d’activation avancées. Ils peuvent ainsi déployer et optimiser plus facilement des campagnes à grande échelle, avec davantage de cohérence, de performance, de transparence et de contrôle.
Mais la simplification n’est pas une fin en soi. Son véritable impact est économique. En simplifiant l’accès à l’Open Web européen, nous pensons que les marques pourront investir davantage dans des environnements premium offrant une forte qualité d’attention, des audiences authentifiées et des contextes de diffusion de confiance. C’est une opportunité d’améliorer simultanément l’efficacité des campagnes et la valorisation des médias européens.
Au fond, notre ambition est simple : faire en sorte que les acheteurs choisissent leurs médias pour leur qualité et leur performance, et non en fonction de la complexité de leur accès.
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JUPDLC : L’intelligence artificielle occupe une place centrale dans ce projet, notamment à travers votre “Agentic Programmatic Suite”. Au-delà du discours autour de l’IA, quels bénéfices concrets apportera-t-elle aux équipes marketing et média ?
Arnaud Creput : L’intelligence artificielle ne doit pas être une fonctionnalité supplémentaire. Elle doit devenir l’interface naturelle entre les acheteurs et toute la complexité de l’Open Web.
Aujourd’hui, piloter une campagne efficacement suppose de prendre des centaines de décisions : quels médias sélectionner, quelles audiences cibler, quel budget allouer, quelles créations diffuser ou encore quels ajustements effectuer en temps réel. Une grande partie de ces décisions repose encore sur des analyses manuelles et des tâches opérationnelles qui mobilisent un temps considérable.
Notre Agentic Programmatic Suite a été conçue pour accompagner les acheteurs tout au long de ce processus. Grâce à l’IA, ils peuvent identifier plus rapidement les audiences les plus pertinentes, sélectionner les meilleurs environnements de diffusion, optimiser automatiquement les campagnes en fonction des performances observées, améliorer les créations publicitaires ou encore bénéficier de recommandations en temps réel pour optimiser et maximiser leur retour sur investissement.
Mais le bénéfice le plus important est probablement ailleurs. En prenant en charge une partie de la complexité opérationnelle, l’IA permet aux équipes de consacrer davantage de temps à ce qui crée réellement de la valeur : comprendre les consommateurs, définir une stratégie, développer des idées créatives et prendre les bonnes décisions.
Le rôle de l’IA n’est pas de remplacer le jugement humain. Il est d’éliminer la complexité pour que les équipes puissent se concentrer sur ce qui crée réellement de la valeur : la stratégie, la créativité et la performance. C’est cette vision qui guide le développement de notre plateforme.
JUPDLC : On parle beaucoup de souveraineté numérique en Europe. Selon vous, que signifie concrètement cette notion dans le secteur de la publicité digitale, et pourquoi devient-elle aujourd’hui un enjeu stratégique ?
Arnaud Creput : Pour moi, la souveraineté numérique n’est pas une question de nationalité ou d’opposition entre les acteurs. C’est avant tout une question de création de valeur et de compétitivité.
Chaque année, les marques investissent des centaines de milliards d’euros dans la publicité digitale. On oublie parfois que ces investissements ne servent pas uniquement à promouvoir des produits ou des services : ils financent aussi les médias, soutiennent l’innovation technologique, permettent le développement de nouveaux services et contribuent plus largement au dynamisme de toute l’économie numérique.
Aujourd’hui, une part très importante de cette valeur est captée par un nombre très limité de plateformes mondiales, alors même que l’Europe dispose d’acteurs médias, data et technologiques parmi les meilleurs au monde. Notre conviction est qu’en simplifiant l’accès à cet écosystème et en le rendant plus attractif, nous pouvons réorienter une partie de ces investissements vers les acteurs européens.
C’est là que se crée un véritable cercle vertueux. Plus les médias, les entreprises technologiques, les opérateurs télécoms, les retailers ou les plateformes européennes génèrent de revenus, plus ils peuvent investir dans leurs contenus, leurs technologies, leurs infrastructures et leurs capacités d’innovation. Cette innovation renforce à son tour leur attractivité auprès des acheteurs, améliore les performances des campagnes et attire de nouveaux investissements. C’est ainsi que se construit un écosystème durablement compétitif.
Au fond, la souveraineté n’est pas un objectif en soi. C’est le résultat d’un cercle vertueux où davantage de valeur créée en Europe finance davantage d’innovation en Europe, qui attire à son tour davantage d’investissements. C’est précisément l’ambition qui guide l’European Media Marketplace.
JUPDLC : Ce lancement marque une première étape. Comment imaginez-vous l’European Media Marketplace dans trois à cinq ans ? Quels seront, selon vous, les principaux défis à relever pour en faire une véritable alternative à l’échelle européenne ?
Arnaud Creput : Dans trois à cinq ans, j’aimerais que l’European Media Marketplace soit perçue comme la façon la plus naturelle d’acheter l’Open Internet en Europe.
Les grandes plateformes n’ont pas gagné uniquement grâce à leurs technologies. Elles ont surtout gagné parce qu’elles ont offert aux acheteurs une expérience simple, intégrée et efficace. Notre ambition est d’offrir cette même simplicité et efficacité à l’Open Internet européen, tout en y ajoutant ce qui fait sa force : des médias premium, des données first-party de confiance, de la transparence et un environnement ouvert.
Grâce à l’intelligence artificielle, les acheteurs pourront bientôt exprimer leurs objectifs marketing en langage naturel, et la plateforme recommandera automatiquement les meilleures audiences, les meilleurs médias et les optimisations les plus pertinentes. Cette approche self-service permettra également à un nombre beaucoup plus large d’annonceurs, notamment la long tail, d’accéder facilement à des campagnes sophistiquées jusqu’ici réservées aux plus grands acteurs.
Notre ambition est également de faire de l’Open Internet une véritable alternative pour les campagnes à la performance. En combinant des données authentifiées à grande échelle, des capacités avancées de mesure et d’attribution, et une IA capable d’optimiser chaque décision, nous sommes convaincus qu’il pourra attirer une part croissante des investissements lower funnel, aujourd’hui largement concentrés sur quelques plateformes mondiales.
Enfin, nous voulons permettre une orchestration réellement omnicanale des campagnes. Les acheteurs pourront piloter, au sein d’une même plateforme, des parcours consommateurs cohérents à travers la télévision connectée, la vidéo, l’audio digital, le DOOH, les médias premium mobile et web ou encore le retail media, avec une mesure unifiée et une optimisation continue.
Le principal défi ne sera pas technologique. Les briques existent déjà. Notre véritable défi sera de continuer à fédérer durablement les meilleurs acteurs européens autour d’une vision commune. Si nous y parvenons, nous créerons une alternative durable, compétitive et créatrice de valeur pour l’ensemble de l’écosystème européen.
