Pour son format d’article Portrait d’agence, l’équipe de J’ai un pote dans la com part à la rencontre des hommes et des femmes qui ont fait de la créativité leur vocation. Pour tenter de s’imprégner le plus possible de l’ADN de leur agence, nous visitons leurs locaux, rencontrons leurs équipes et les observons dans leur travail. Aujourd’hui, nous partons à la découverte de FRED & FARID, pour tenter de percer les secrets de cette petite agence qui a tout d’une grande !
Quand on pense à FRED & FARID, on a tendance à l’oublier. Elle est pourtant juste là, sous nos yeux, pile au centre. « Elle », c’est l’esperluette, qui résume tout l’ADN de FRED & FARID. C’est elle qui a attaché les noms des deux fondateurs lors de la création de l’agence, au début de l’année 2007. Et c’est elle qui lie aujourd’hui les profils et les ambitions des deux hommes à sa tête : Olivier Lefebvre, président et directeur de la création, et Julien Grimaldi, directeur général et directeur de la stratégie.
« T’es mon meilleur date Tinder ! »
L’esperluette symbolise d’abord la complicité. Entre Olivier et Julien, on peut même parler de coup de foudre professionnel. En témoigne leur premier appel ensemble, qui devait durer une vingtaine de minutes et qui finalement se termina 2 heures et quelques fous rires plus tard. « On a plein d’amis en commun, mais on ne se connaissait pas », rembobine Julien. « Au-delà d’un système commun d’idées et d’une façon de voir la créativité et le business, on s’est rendu compte qu’on avait un terrain commun et fertile de bonne humeur. Cela s’est fait et ça continue de se faire dans la facilité, très naturellement, sans calcul. » Une vision évidemment partagée par Olivier. « Je crois beaucoup au feeling. La connexion s’est faite tout de suite, on s’est marrés, on a parlé de plein de choses sans voir le temps passer, ce qui était déjà un très bon signe. » De là à parler de crush, il n’y a qu’un pas que Julien n’hésite pas à franchir : « t’es mon meilleur date Tinder en fait ! (rires) ».
La complicité évidente qui lie Olivier et Julien est également un véritable atout pour l’agence au quotidien. « Je pense que les gens le sentent, que nos clients le sentent, et surtout que nos talents dans l’agence le sentent. Ça crée une osmose, une énergie collective qui est très sympathique à vivre », analyse Julien.
La quête de l’audace utile
Cette complicité entre Julien et Olivier est aussi et surtout doublée d’une belle complémentarité professionnelle, comme le reconnaît volontiers ce dernier : « Julien a un background commercial et stratégique fort, quand je reste principalement un créatif. On est hypercomplémentaires là-dessus, car il n’y a pas d’audace créative sans avoir d’audace stratégique. » L’audace, un adjectif qui résume bien l’ADN de FRED & FARID Paris, comme le confirme Olivier. « L’acte de naissance de FARID & FARID était déjà un acte d’audace. L’audace, c’est la base de toute agence créative. Je suis convaincu qu’il n’y a pas de grands succès sans audace. Elle peut être dans la créativité bien sûr, mais aussi dans le choix du média, en présentation client, en production… C’est un état d’esprit avant tout. »
L’audace oui, mais en gardant toujours bien en tête les objectifs business. « L’audace ne doit pas être gratuite. Elle doit être là pour amener un discours singulier et propriétaire. Notre métier est au croisement de l’art et du business, rien n’est gratuit. Mes plus beaux awards, c’est quand une campagne a de vrais résultats niveau business. L’audace doit être utile, rester au service de la pertinence. » Audace et pertinence, l’esperluette est de retour. « Il n’y a pas d’audace sans pertinence », philosophe Olivier. « La pertinence, c’est l’essence de notre métier. C’est d’avoir le recul que n’ont pas ou plus les clients sur leur propre marque, c’est d’avoir la faculté à éclairer leur propre marché. » Quitte à parfois surprendre les clients eux-mêmes, comme le raconte Julien. « On a proposé à Pathé des bandes-annonces perturbées par des notifications, comme si on les regardait sur notre téléphone. C’était audacieux, car on touchait à un moment sacré au cinéma, la bande-annonce, en utilisant l’image de leur ennemi. Et c’était pertinent, car Pathé a adoré et plein de studios ont demandé à faire la même chose sur leurs propres bandes-annonces. On ne devait modifier la bande-annonce que d’un seul film, et au final on en a fait huit. C’est même devenu leur plateforme de marque : les grands films méritent de grands écrans. » Une idée audacieuse qui sert un discours pertinent au bénéfice du client : voilà toute la philosophie de FRED & FARID.
L’agence qui (se) vit bien
Si les clients de FRED & FARID Paris sont chouchoutés par notre binôme, c’est également le cas des collaborateurs de l’agence. « Une agence qui vit bien est une agence qui se vit bien », aime à rappeler Olivier. « Nous sommes convaincus de cela », confirme Julien. « C’est hyperimportant pour nous de travailler dans la bonne humeur et la bienveillance. Et ça tombe bien, car c’est une des préoccupations de la nouvelle génération. Nous sommes en phase avec ça, et ça nous permet d’avoir peu de turnover ni de problèmes de recrutement. »
Des collaborateurs heureux, la clé du succès d’une agence ? « J’ai envie de bosser avec des gens que j’aime », pose simplement Olivier. « Quand les gens s’apprécient, prennent du plaisir à bosser ensemble, ça se voit et ça se reflète sur le travail à la fin. Des gens heureux de venir travailler sont des gens dix fois plus productifs, j’en suis persuadé. » Et tant pis si le terme « bienveillant » peut paraître galvaudé aux yeux de certains. « Cela peut sonner un peu désuet de dire qu’on est une agence bienveillante, mais ce n’est pas grave. » En attendant, cet état d’esprit porte déjà ses fruits. « Régulièrement, on organise des soirées à l’agence. Et à chaque fois, des anciens collaborateurs passent spontanément nous voir en nous disant : on vient voir la famille ! »
Une agence compacte…
Un état d’esprit familial encouragé par le mode de fonctionnement de l’agence, qui se résume en un mot : la « compacité ». « On se définit comme une agence compacte, et au-delà de ça, on pense que c’est le modèle de demain », pose Julien. « En France, on a un regard biaisé sur ce que peut être une agence ou un groupe de communication », analyse Olivier. « Et moi, j’ai envie de voir les choses différemment. »
Alors, qu’est-ce qu’une agence compacte ? « C’est d’abord une agence qui n’est pas un millefeuille en interne, avec un management horizontal » explicite Olivier. « C’est une agence sans silos », complète Julien. « Je me suis toujours battu pour abattre les cloisons entre services. Je déteste les gens qui ne se parlent pas entre eux alors qu’ils bossent sur le même sujet. Et la compacité nous permet de gagner en osmose. » La compacité, l’avenir du modèle de l’agence ? « Le profil d’une agence comme le nôtre attire de plus en plus les talents qui ne veulent plus être broyés dans un système. » Un modèle plus simple à vivre en interne… et également pour les clients.
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« Aujourd’hui, ce modèle d’agence est très intéressant en interne mais également pour le client. Parfois, le client a une grosse machine en face de lui, alors qu’il veut juste quelque chose de simple, de fluide, avec un contact direct avec la personne dont il a besoin. Une agence compacte, c’est ça : une agence senior, experte, et en connexion directe à tous les niveaux avec le client. » Une façon de travailler qui permet de gagner en efficacité, avec une direction elle-même en lien direct avec la clientèle, ce qui peut surprendre dans le monde souvent très hiérarchisé des agences. « Le but est que le client se sente assez légitime, assez à l’aise pour entrer en contact directement avec tout le monde à l’agence, nous y compris. »
… présente sur trois continents
FRED & FARID cultive donc un état d’esprit qui lui est propre… et arrive même à s’exporter à l’international, dans les trois autres bureaux que l’agence possède : Shanghai, New-York, Los Angeles. « J’ai travaillé à l’international toute ma carrière », pose Julien. « Et ce que j’ai constaté, c’est que c’est très compliqué de garder un même état d’esprit dans différents pays, et il y a peu de réseaux mondiaux qui y parviennent. » Alors, quel est le secret du double F ? « Fred et Farid ont eu une approche que je pense être la bonne. D’abord, ils ont fondé Paris. Ensuite, ils ont ouvert personnellement Shanghai avec Feng Huang qui travaillait dans l’agence parisienne. Puis, ils ont fondé New-York et enfin Los Angeles. Résultat, toutes les différentes agences connaissent ou ont connu directement Fred & Farid, et leur culture, leur façon de travailler. La culture d’entreprise, ce n’est pas un texte du fondateur à l’entrée de l’agence ou une présentation en quelques slides. La culture d’entreprise, c’est les gens qui la font au quotidien. »
Chez FRED & FARID, pas de concurrence entre les différents bureaux, bien au contraire. « Tous les bureaux ont les deux mêmes papas », rappelle Olivier. « Notre vision est simple : on est une seule agence, avec quatre bureaux. » Une véritable synergie, renforcée par des clients communs. « On échange quasiment quotidiennement entre les bureaux, et on a des clients qu’on construit ensemble. Par exemple, on gère la marque DELSEY PARIS mais aussi la marque Rémy Martin au niveau global quand New-York le gère au niveau des USA, et Shanghai pour l’Asie. » Encore une fois, une vision qui permet de faciliter la vie du client. « C’est quelque chose d’assez unique », remarque Olivier. « Quand notre client chez Rémy Martin parle de nous, il ne précise pas avec quel bureau il échange. Il bosse avec FRED & FARID, point final. »
Une présence sur trois continents est également un atout en termes d’inspiration. « On a une ouverture d’esprit sur ce qui se fait de mieux en termes de créativité à l’international, et on se nourrit également des expertises des uns et des autres. » À chaque boutique, sa spécialité. « À New-York, ils ont cette culture très américaine de la plateforme de marque. À Shanghai, ils ont une approche très digitale. Et à Los-Angeles, ils ont un sens aigu du craft, très côte ouest », résume Julien. Quatre visions complémentaires, et une véritable connexion entre elles comme en témoigne Olivier .« Shanghai, pour fêter ses 10 ans, a organisé une exposition, AIMAGINATION, qui met en avant des artistes qui utilisent l’IA pour faire leurs œuvres. Une de nos clientes en France a adoré. On a tout organisé en interne et en moins de trois semaines, on a pu monter une exposition dans le pop-up store parisien de DELSEY PARIS. »
Petite par la taille, grande par la créativité
Cet aspect à la fois compact et international amène une dernière question. FRED & FARID Paris, petite ou grande agence ? « On est un modèle hybride », synthétise Olivier. « Petite agence,d’une cinquantaine de personnes, ne veut pas dire petits clients. Il faut s’assumer. Le plus important, c’est d’avoir sa propre identité, et faire des choses qui te ressemblent. Il n’y a pas une pensée unique dans la pub, il faut combattre cela. »
« On est une agence compacte, mais une grande agence créative », résume Julien. « On a un nombre très élevé de talents au mètre carré. Quand tu regardes les awards qu’on gagne et que tu fais le ratio vis-à-vis de la taille de l’agence… C’est impressionnant. »
Pour conclure, difficile de faire autrement que de reprendre la célèbre signature d’une non moins célèbre voiture française en se disant que décidément, FRED & FARID Paris a tout d’une grande !
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