Comment allier puissance de reach et pertinence culturelle locale à l’échelle européenne ? Pour y répondre, Havas Media Network apporte une réponse technologique et responsable en lançant sa nouvelle place de marché programmatique : European Media Union by Havas.
Une alternative européenne aux plateformes globales
Havas Media Network fait décidément l’actualité des stratégies médias. Le mois dernier, nous évoquions le mouvement au sein de sa gouvernance avec la nomination d’Antoine Minvielle-Debat en tant que Directeur Général d’Havas Media France pour piloter les mutations du marché. Aujourd’hui le réseau mondial qui rassemble plus de 10 000 experts médias dans 140 pays franchit un nouveau cap en lançant European Media Union pour répondre à la fragmentation des inventaires, la montée des enjeux liés aux sites MFA et la nécessité de mieux contrôler la chaîne de valeur programmatique.
L’objectif derrière cette place de marché ? Permettre aux annonceurs d’activer des campagnes à l’échelle de l’Europe des 27, le Royaume-Uni et la Suisse. L’offre donne accès à des inventaires locaux premium, des environnements brand safe et brand suitable, ainsi que des activations display et vidéo accessibles depuis les principaux DSP du marché. En s’appuyant sur une logique de Supply Path Optimization (SPO) via des connexions directes avec un SSP partenaire, ce modèle vertueux vise à éliminer les intermédiaires pour garantir une meilleure rémunération des éditeurs de contenus.
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Performance technologique, écologique et créative
Ce dispositif se distingue par l’intégration de la solution propriétaire MOMA by Havas (Meaningful Optimization by Multi-bidding Adjustment). Cette technologie permet de pondérer plusieurs sources de données pour optimiser les campagnes autour du KPI Attention (avec des partenaires comme Lumen ou xpln.ai) et de l’empreinte carbone (par URL, format et device).
L’impact des messages est également renforcé par des Creative Enhancements. Ces outils permettent d’ajouter automatiquement des éléments d’optimisation aux créations publicitaires sans modification du fichier d’origine (Count-down, Headline, et Captions pour ajouter des sous-titres animés).
Nathalie Bajeux, Chief Digital Officer Havas Media Network, explique la philosophie de ce projet :
« European Media Union by Havas fait écho à une conviction forte : le programmatique ne doit pas seulement être automatisé, il doit être maîtrisé, qualifié et optimisé. Grâce à la curation, à la logique SPO, à MOMA by Havas et aux optimisations autour de l’attention, du carbone et de la création, nous proposons aux annonceurs une marketplace européenne plug and play, mais customisable selon leurs objectifs. Avec European Media Union by Havas, nous prolongeons l’esprit de La French Touch à l’échelle européenne. Dans un marché dominé par les plateformes globales, nous voulons remettre la qualité éditoriale, la brand suitability et la confiance au cœur des stratégies media. »
