LinkedIn estime que les marques B2B doivent repenser leurs modes d’expression pour rester crédibles auprès des décideurs. Selon une étude menée auprès de responsables marketing dans plusieurs pays, la confiance, l’expertise et l’authenticité s’imposent désormais comme des leviers clés de différenciation. Dans ce contexte, la plateforme renforce son offre à destination des annonceurs avec le lancement de nouveaux outils dédiés à l’économie des créateurs.
Selon l’étude « 2026 Global B2B Marketing Outlook » de LinkedIn, 70 % des directeurs marketing B2B en France considèrent que les marques doivent transformer leurs interactions avec leurs audiences pour rester pertinentes. Plus de huit sur dix estiment par ailleurs que la notoriété et la confiance sont devenues des prérequis avant toute prise de contact commerciale.
Cette évolution s’explique notamment par les nouveaux comportements d’achat des générations Y et Z, qui représentent désormais 71 % des acheteurs B2B. Face à des audiences plus informées et plus exigeantes, les approches marketing traditionnelles peinent à convaincre.
Les créateurs de contenu s’imposent dans les stratégies marketing
L’étude souligne également un basculement vers des prises de parole jugées plus authentiques. En France, 80 % des directions marketing interrogées considèrent que la crédibilité est aujourd’hui plus importante que les discours de marque soigneusement maîtrisés.
Résultat : 73 % des marketeurs B2B prévoient d’augmenter leurs investissements dans le marketing de créateurs ou d’influenceurs cette année. Près des trois quarts estiment même qu’à horizon 2026, aucune campagne marketing ne pourra être considérée comme complète sans partenariat avec des créateurs de contenu.
LinkedIn lance Creator Marketplace
Pour répondre à cette évolution, LinkedIn annonce le lancement de Creator Marketplace, une plateforme intégrée à Campaign Manager destinée à faciliter les collaborations entre marques et créateurs.
L’outil permet notamment d’identifier des créateurs influents auprès des décideurs, de repérer les contenus évoquant déjà une marque, puis d’amplifier leur portée grâce aux formats publicitaires de LinkedIn. Les créateurs disposent quant à eux d’un espace pour valoriser leurs contenus, gérer leurs demandes de partenariat et conserver la maîtrise de leurs collaborations.
Creator Marketplace est actuellement déployé en phase alpha, avec une première ouverture auprès de certaines marques et créateurs en Amérique du Nord.
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BrandWorks pour rapprocher création et performance
LinkedIn dévoile également BrandWorks, une nouvelle équipe dédiée à l’accompagnement stratégique et créatif des annonceurs.
Composée d’experts en branding, création, contenu et événementiel, cette structure a pour objectif d’aider les marques à concevoir des campagnes mieux adaptées aux usages de la plateforme. L’équipe s’appuie notamment sur les données LinkedIn pour optimiser les messages, les formats et les dispositifs de diffusion.
Déjà testé auprès d’entreprises comme SAP ou Webflow, BrandWorks doit être progressivement déployé à l’international à partir de juillet.
Pour LinkedIn, ces lancements traduisent une conviction : dans un environnement où l’attention se fragmente et où l’IA transforme les parcours d’achat, les marques B2B doivent s’appuyer sur des voix crédibles, des contenus plus incarnés et des expériences plus contextualisées pour maintenir leur influence auprès des décideurs.
