À l’occasion des Cannes Lions 2024, toute l’équipe de J’ai un pote dans la com se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous allons à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur.
Dans cet article, nous recevons Pascal Nessim, Co-président de Marcel. Nous discuterons bien sûr de créativité, mais aussi des prix et Lions gagnés par l’agence, de la campagne qui les a portés, et enfin de la place des agences françaises dans l’industrie créative.
JUPDLC : Alors on va parler de cette édition des Cannes Lions : l’agence Marcel a remporté deux Lions (un Gold et un Silver) ainsi qu’un Grand Prix. Pouvez-vous nous parler de la campagne en question ? Quels étaient les enjeux, les idées derrière celle-ci ?
Pascal Nessim : Il s’agit de campagnes un peu « magiques ». Quand les créatifs amènent l’idée, on comprend tout de suite qu’il s’agit d’une grande idée. Je dis que c’est une idée magique parce qu’elle porte un sujet qui nous est cher, qui est d’utiliser notre profession et notre savoir-faire créatif pour faire bouger certaines choses. Notamment en ce qui concerne la place des femmes dans le football, mais on peut facilement extrapoler à la place des femmes dans plein d’autres activités sportives ou professionnelles, donc c’est un sujet très important.
Et puis ensuite, c’est pour un client de cœur. Ça fait plus de 15 ans que je travaille avec Orange. On a la chance d’avoir Quentin Delobelle comme client (Directeur Communication Commerciale et Création chez Orange France, N.D.L.R.) qui est un amoureux des idées et de la créativité. Donc franchement, je suis aux anges aujourd’hui d’avoir reçu tout ça pour Orange et ça pour l’agence.
JUPDLC : Et justement, au sein de l’agence, comment vous avez ressenti ces annonces-là ?
Pascal Nessim : Au sujet de la Remise des Prix hier soir, ça a été une grande libération. Parce que même si l’on juge une campagne excellente en interne, on connaît tous la difficulté des Cannes Lions, donc c’est vraiment le top du top du palier. Et lorsque l’on voit tous les concurrents qui sont autour, on peut facilement se dire que, sur un malentendu, on peut échouer.
Donc hier, pour l’agence, le fait d’obtenir un Grand Prix, un Lion d’Or et un Lion d’Argent sur cette campagne, c’est une immense libération. D’ailleurs, on a fêté ça dignement hier soir, et c’est important parce qu’en fait, c’est la finalité de participer à des Awards. Ce n’est pas autant la statuette que l’on ramène, mais l’énergie créative et l’ambiance que ça transmet à toute une agence, du chef de projet jusqu’au grand patron créatif. Je pense que ces annonces vont nous porter encore quelques mois, et c’est aussi ça qui permettra à l’agence de continuer à générer des idées magiques comme ça !
JUPDLC : Pour vous, quelle est la place des agences françaises dans l’industrie créative ? Est-ce qu’on a encore notre place ? Si oui, à quel niveau ? Est-ce que la France est dans le top 4 ou le top 5 des meilleures nations ?
Pascal Nessim : La place des agences françaises à Cannes est hyperimportante parce qu’on a souffert, en France, d’un petit complexe face aux Anglo-Saxons, aux Britanniques, ou encore vis-à-vis d’Amsterdam dans la créativité publicitaire. Désormais, on a envie de remettre l’église au centre du village et de promouvoir la créativité française, pour qu’elle atteigne le top du top des classements mondiaux. Et je pense que toutes les agences françaises y travaillent ! Il y a un vrai challenge entre nous, et on doit s’entraider un peu pour arriver à ça. C’est important que l’on se porte plutôt que de s’enfoncer les uns les autres. Et je pense qu’on aura tout à gagner quand la France sera dans le Top 3 de la créativité mondiale. Cela nous permettra notamment d’attirer des grandes marques internationales sur la place parisienne !
JUPDLC : Après toutes ces années passées dans le milieu de la pub, comment faites-vous pour garder cette créativité, ce grain de folie, cette fraîcheur ?
Pascal Nessim : Je vais bientôt avoir 60 ans et c’est vrai qu’il n’est pas évident de rester « les doigts dans la prise » dans ce métier-là quand on a mon âge ! Cependant, j’ai une chance incroyable, c’est que chez Marcel, je suis entouré de jeunesse toute la journée, avec une moyenne d’âge de 29 ans à l’agence. J’ai décidé de mettre mon bureau au milieu du pôle social parce que je pense que c’est là où je peux puiser le maximum d’inspiration et de culture. Cela me permet de bien faire mon métier aujourd’hui.
De plus, « Cherry on the Cake », on a un collectif à l’agence qui s’appelle OK Zoomer, qui est une franchise de contenu, une marque que les moins de 28 ans ont créé à l’agence. Et il faut dire que « ça m’entretient » d’avoir leur point de vue quotidien sur les campagnes et sur notre industrie en général. D’ailleurs, on les a fait descendre à Cannes cette année, pour qu’ils nous offrent leur regard sur le festival. Ça leur permet aussi de découvrir cette grande kermesse que sont les Cannes Lions !
En résumé, je pense qu’il faut être curieux. Il faut aussi aimer tout ce qui est digital. Je suis un grand fan de TikTok par exemple, parce que tous les clients, tous les annonceurs aujourd’hui nous demandent notre point de vue dessus. Donc, c’est important pour moi de rester au fait et de faire en sorte que mon agence soit également parfaitement connectée.
Je pense que lorsque la direction d’une agence aime les innovations dans la publicité, aime repousser les frontières, aime challenger par la technologie, ça ruisselle dans toute l’agence et ça crée cette superbe énergie. Je me pose souvent la question sur ce qui a fait le succès de Marcel. Et si on regarde attentivement les 4-5 grandes campagnes de ces 10 dernières années, ce ne sont que des campagnes qui ne sont pas des formats publicitaires !
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