Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews réalisées vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Jerôme Hiquet, CEO de StratNXT (Groupe Cosmo5). Il revient avec nous sur les grands enseignements de Cannes 2026 : cohérence des marques, montée en puissance des créateurs et appropriation progressive de l’IA.
JUPDLC : Derrière le récit officiel de cette édition : quel était le vrai sujet de Cannes 2026 ?
Jerôme Hiquet : Derrière le récit officiel de Cannes 2026, le véritable sujet, selon moi, peut se résumer autour de trois « C ».
- Le premier, c’est la cohérence des marques. On sent très clairement que les marques parlent de plus en plus de systèmes de marque et de moins en moins de campagnes isolées. Cette logique de cohérence et de continuité est devenue centrale.
- Le deuxième, c’est la confiance. C’est particulièrement visible à travers les campagnes et les récompenses qui mettent l’humain au premier plan. Cette dimension est également renforcée par les évolutions technologiques, qui cherchent de plus en plus à soutenir cette relation de confiance.
- Le troisième « C », ce sont les créateurs. Ils sont désormais au cœur des réflexions. Leur rôle dépasse largement le cadre traditionnel de l’influence : ils sont intégrés aux campagnes, aux dispositifs de marque et, parfois même, à la conception des projets eux-mêmes. Cette intégration est de plus en plus profonde et structurante.
JUPDLC : Entre ce que l’industrie affirme sur l’IA, la créativité, la transformation des organisations, et ce que les campagnes primées révèlent des pratiques réelles, quel est l’écart le plus frappant que tu as observé cette semaine ?
Jerôme Hiquet : L’écart est assez intéressant. D’un côté, l’industrie parle énormément d’automatisation, de technologies, de partenariats et d’innovations liées à l’IA. De l’autre, les campagnes qui remportent les prix restent avant tout des campagnes très émotionnelles, centrées sur l’humain et sur la confiance.
J’ai d’ailleurs eu un coup de cœur cette année pour la campagne de Claude avec la NFL, qui illustre parfaitement cette réalité. Alors même que nous utilisons de plus en plus d’outils d’IA pour obtenir des réponses, cette campagne met en avant une dimension profondément humaine.
JUPDLC : Parmi tout ce que tu as vu et entendu, quel est le signal faible, qui te semble avoir le plus de chances de devenir un standard dans dix-huit mois ?
Jerôme Hiquet : Le signal faible qui me paraît le plus prometteur est cette notion de dualité de la créativité.
D’un côté, les marques doivent continuer à capter l’attention des consommateurs. C’est ce qui explique pourquoi les campagnes les plus performantes restent très humaines et fortement ancrées dans la confiance.
De l’autre, elles doivent désormais être capables d’être recommandées par des agents et des systèmes alimentés par l’IA. Ce sujet devient incontournable et va continuer à prendre de l’ampleur.
La question de fond est donc la suivante : comment une marque peut-elle rester visible, gagner la confiance des consommateurs et construire un véritable système de marque, plutôt que de se limiter à la production de campagnes ponctuelles ?
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JUPDLC : Si tu devais traduire les enseignements de Cannes 2026 en une décision concrète, quelque chose qu’une marque ou une agence devrait changer dans son organisation ou ses pratiques dès demain, ce serait quoi ?
Jerôme Hiquet : Je retiendrais deux actions prioritaires.
- La première concerne la bataille de la visibilité. Il s’agit bien sûr de gagner l’attention du consommateur, mais aussi de gagner la bataille de la recommandation. Toutes les plateformes en parlent aujourd’hui : la visibilité doit désormais être travaillée à la fois pour les individus et pour les systèmes qui orientent leurs choix.
- La seconde concerne les influenceurs et les créateurs. Leur rôle est omniprésent dans les discussions et les stratégies. Les enjeux d’accélération sont réels, et les marques doivent apprendre à mieux intégrer ces acteurs dans leurs dispositifs, bien au-delà des approches traditionnelles de l’influence.
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JUPDLC : Dans un an, on se souviendra de Cannes 2026 pourquoi ?
Jerôme Hiquet : Je pense que Cannes 2026 restera comme un moment structurant dans l’appropriation de l’IA par les marques.
L’an dernier, les discussions étaient encore largement centrées sur l’IA générative et ses usages immédiats. Cette année, on sent que les marques commencent à réfléchir davantage en termes de systèmes. Elles appréhendent progressivement cette dualité entre créativité humaine et recommandation algorithmique.
Cette évolution traduit une forme de maturité. On entre dans une phase plus pragmatique, même si elle reste transitoire. Nous sommes à l’intersection de deux mondes : celui de la créativité humaine et celui des systèmes pilotés par l’IA.
C’est ce qui rend cette édition particulièrement intéressante. Dans les semaines qui viennent, l’analyse des campagnes primées permettra de mieux comprendre les tendances qui émergent, notamment sur les enjeux de craft. Et dans un an, il sera intéressant de regarder en arrière pour mesurer le chemin parcouru depuis cette phase de transition et de pragmatisme.
