Après 40 ans à défendre une autre vision de la distribution biologique, Biocoop veut désormais faire de ses engagements un véritable mouvement. Avec The Good Company et The Good Design, la coopérative dévoile « Pour un monde qui a du cœur », un nouveau territoire de communication qui entend fédérer au-delà des consommateurs déjà convaincus.
Au programme : une identité graphique conçue collectivement, un film manifeste, des fresques dans dix villes françaises et surtout un programme d’actions articulé autour de quatre engagements. Une manière pour Biocoop de prolonger son militantisme dans la rue et dans le quotidien, avec une communication qui se veut engagée sans être moralisatrice.
Un mouvement qui vient du terrain
Biocoop entend rappeler qu’elle est plus qu’une marque ou qu’un réseau de magasins bio. Avec plus de 750 magasins en France et un cahier des charges exigeant, la coopérative défend depuis 40 ans un modèle qui cherche à réconcilier commerce et militantisme.
Cette dimension se retrouve dans la direction artistique du nouveau territoire. Pensée comme un militantisme pop et ancré dans la vie quotidienne, elle s’appuie notamment sur une nouvelle identité graphique et une typographie « issue de la terre ». Cette typographie a été conçue collectivement lors d’un atelier réunissant salariés, gérants de magasins et producteurs. Chaque lettre a été dessinée et taillée à la main à partir de pommes de terre biologiques. Un choix qui donne à cette nouvelle identité une dimension artisanale, mais aussi une manière de rappeler que le mouvement revendiqué par Biocoop doit d’abord venir de ceux qui le font vivre.
Quatre engagements pour passer du discours à l’action
Le nouveau territoire de marque s’organise autour de quatre piliers qui structurent les engagements de la coopérative : l’accessibilité, la santé, la transparence et la coopération.
Ces quatre axes se traduisent par un programme d’actions concrètes disponible sur le site de Biocoop et porté par plusieurs claims : « Transformer le circuit, pas le produit », « Augmentons le goût de la vie », « Moins d’additifs, plus de kif » et « Plus d’actions, moins d’actionnaires ». L’objectif est de donner un rôle à chacun dans ce mouvement, qu’il soit déjà convaincu par les engagements de Biocoop ou simplement curieux de les découvrir.
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Une campagne qui descend dans la rue
Pour lancer ce nouveau territoire, Biocoop investit également l’espace public. Des tags et fresques murales portant le mot d’ordre « Pour un monde qui a du cœur » seront déployés dans dix villes françaises, en partenariat avec Global Street Art. Lille, Paris, Marseille, Strasbourg, Le Mans, Nantes, Saint-Étienne, Montpellier, Toulouse et Perpignan accueilleront ces créations visibles du 16 septembre au 8 octobre.
Le mouvement se prolongera également dans les magasins, sur les réseaux sociaux, lors des fêtes locales organisées par les magasins Biocoop et à travers différents goodies.
Une campagne nourrie par les sociétaires et les citoyens
La campagne s’appuie notamment sur un film de 20 secondes qui raconte la genèse de ce nouveau mouvement. Les contenus ont été captés au plus près du terrain, notamment à la Friche Belle de Mai à Marseille, lors des fêtes des territoires organisées localement par les magasins Biocoop à l’occasion des 40 ans de l’enseigne.
Un film manifeste de 50 secondes, diffusé à partir du 14 septembre sur les plateformes sociales, revient quant à lui sur 40 ans de convictions et de combats et donne le coup d’envoi du mouvement « Pour un monde qui a du cœur ».
Un dispositif omnicanal jusqu’en 2028
Le dispositif sera déployé à partir du 14 septembre dans l’ensemble de l’écosystème Biocoop. Un film de 20 secondes sera notamment diffusé en CTV à partir du 16 septembre.
Côté affichage, cinq visuels clés seront déployés à partir du 16 septembre sur 10 795 faces du réseau Decaux, aux formats 2 m², 8 m² et kiosques. La campagne sera également visible dans la presse quotidienne régionale via PQR366 ainsi que dans Le Parisien les 17 et 18 septembre, avec un volet digital et social ads.
Un volet social viendra enfin inscrire le mouvement dans les conversations et relayer les différentes actions menées sur le terrain.
L’ensemble des prises de parole renverra vers le programme d’actions détaillé sur le site de Biocoop, avec l’ambition d’installer ce nouveau territoire dans la durée. La stratégie doit ainsi nourrir une approche proche du marketing d’activisme et accompagner la marque dans son passage revendiqué de marque à mouvement.
« Biocoop n’avait pas besoin d’une campagne de plus, mais d’un mouvement. Nous sommes partis de la rue, des vrais gens et d’une conviction simple : on peut être radicalement engagé sans jamais donner de leçon. C’est tout l’enjeu de ce nouveau territoire », explique Nicolas Gadesaude, directeur de la création de The Good Company.
Géraldine Bornes, directrice marketing et communication de Biocoop, ajoute : « Biocoop n’est pas une marque ou une enseigne comme les autres. Nous nous battons pour un modèle différent et audacieux, pour un commerce plus juste et pas juste du commerce ; depuis 40 ans, Biocoop porte le projet de développer l’agriculture biologique dans un esprit d’équité et de coopération. Il nous fallait une agence qui nous comprenne. The Good Company a su poser la stratégie à la hauteur de notre modèle unique. »
