Tribune rédigée par Candice Mayer-Gillet, Directrice générale de Westfield Rise Europe.
Alors que la Coupe du monde de la FIFA 2026 rassemble des millions de supporters à travers le monde, les marques multiplient les initiatives pour prolonger l’expérience de l’événement au-delà des stades et des écrans.
Fan zones, dispositifs immersifs, expériences participatives, activations retail media : les prises de parole des marques autour des grands événements sportifs s’inscrivent aujourd’hui dans une logique plus large, visant à créer de nouveaux points de contact avec les audiences avant, pendant et après la compétition.
Dans ce contexte, les centres commerciaux constituent un terrain d’expression particulièrement pertinent pour les marques souhaitant donner une dimension concrète et expérientielle à leurs activations autour du sport.
Comment les marques activent les grands temps forts sportifs au-delà de l’événement
Les grands événements sportifs offrent aux marques des opportunités uniques de visibilité et de notoriété. L’enjeu est désormais de prolonger cette présence à travers des expériences capables de créer une relation plus directe et plus durable avec les audiences.
« Les grands événements sportifs offrent aux marques une visibilité exceptionnelle. L’enjeu est de prolonger cette présence à travers des expériences capables de créer des interactions concrètes avec des audiences qualifiées et de renforcer durablement leur engagement. »
Le sport constitue un terrain particulièrement favorable à cette approche. Peu d’univers sont capables de générer un tel niveau d’émotion, de passion et de conversations collectives.
Expériences immersives, campagnes média dédiées, mécaniques participatives ou dispositifs phygitaux permettent ainsi de prolonger l’événement bien au-delà de la compétition elle-même. Ces activations créent des points de contact différenciants qui contribuent à renforcer la mémorisation, l’engagement et la préférence de marque.
C’est précisément dans cette dynamique que s’inscrit Westfield Rise. L’agence interne de retail media d’Unibail-Rodamco-Westfield accompagne les marques dans le déploiement d’activations conçues pour donner une nouvelle dimension à leurs prises de parole autour du sport et des grands temps forts sportifs au sein de ses centres commerciaux.
Du DOOH au drive-to-store : une approche intégrée de l’activation
Les centres commerciaux jouent aujourd’hui un rôle qui dépasse largement leur fonction commerciale initiale. Ils sont devenus des lieux qui conjuguent commerces, expériences et média, offrant aux marques de nouvelles possibilités d’interaction avec leurs audiences.
À travers ses dispositifs DOOH premium, ses espaces événementiels, ses activations retail et ses capacités de mesure, Westfield Rise permet aux annonceurs d’accompagner les consommateurs à chaque étape du parcours, de la notoriété jusqu’au drive-to-store.
Cette complémentarité prend une dimension particulière dans le cadre des activations déployées autour du sport, où les marques cherchent à combiner visibilité média, engagement physique et performance commerciale dans une logique omnicanale.
À découvrir sur JUPDLC
Avec près de 285 millions de visites enregistrées en 2025 dans les centres Unibail-Rodamco-Westfield en France, ces environnements offrent à la fois une audience massive, qualifiée et un contexte propice à la découverte.
Cette force est d’autant plus importante pour les marques de sport que les centres Westfield attirent une audience particulièrement jeune. La Gen Z représente ainsi 31 % des visiteurs Westfield en Europe, contre 19 % dans la population générale. Une cible stratégique pour les annonceurs, dont 74 % effectuent encore leurs achats en magasin et se montrent particulièrement réceptifs aux expériences de marque, aux univers immersifs et aux activations événementielles.
Nos études montrent ainsi que 79 % des visiteurs déclarent découvrir de nouvelles marques ou expériences grâce aux dispositifs présents dans nos centres Unibail-Rodamco-Westfield, tandis que 70 % prêtent attention aux contenus diffusés sur les écrans.*
« Notre rôle est d’accompagner les marques qui souhaitent s’inscrire dans les grands temps forts sportifs en créant un lien entre exposition, engagement et transaction. C’est cette complémentarité entre média, expérience, commerce et data qui permet de donner une dimension concrète aux activations. »
Les centres commerciaux, nouveaux terrains d’expression des marques autour du sport
Cette approche s’est illustrée à plusieurs reprises lors des grands rendez-vous sportifs récents.
À l’occasion des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, Adidas avait investi Westfield Forum des Halles avec Adidas Ground Paris, démontrant la manière dont les marques peuvent s’associer à la dynamique d’un grand événement sportif à travers des dispositifs expérientiels à forte valeur ajoutée.
Dans le même temps, Samsung déployait à Westfield Les 4 Temps une activation d’envergure associant dispositif média XXL et expérience événementielle.
Cette dynamique se prolonge aujourd’hui avec plusieurs initiatives déployées dans le cadre de la Coupe du monde de la FIFA 2026.
McDonald’s a ainsi choisi d’habiller le dôme XXL situé sur le parvis de Westfield Les 4 Temps afin de mettre en scène son partenariat avec la FIFA. De son côté, Betclic a imaginé au Westfield Forum des Halles une expérience participative permettant aux visiteurs d’enregistrer leurs pronostics avant de les voir relayés lors de rendez-vous sportifs.
Westfield Forum des Halles accueille également INTERSPORT CLUBHOUSE, une activation développée avec Intersport autour de l’univers du football. Sous la Canopée, les visiteurs peuvent participer à des tournois, découvrir des expériences gaming et e-sport ou encore rencontrer les univers de plusieurs grandes marques sportives.
Ces dispositifs illustrent la capacité des centres commerciaux à devenir des lieux où les marques peuvent s’approprier les grands temps forts sportifs et créer des expériences engageantes au plus près de leurs audiences. Qu’elles soient partenaires officiels d’une compétition ou simplement désireuses de prendre part à la conversation autour du sport, elles y trouvent un environnement propice pour déployer des activations à forte visibilité et à fort engagement.
Mesurer l’impact des activations sur l’ensemble du funnel
L’autre enjeu majeur concerne la mesure.
Les marques recherchent aujourd’hui des indicateurs capables d’évaluer concrètement l’impact de leurs activations sur les audiences et les comportements.
Attention, engagement, participation, trafic, temps passé, drive-to-store ou encore incrément de visites comptent désormais parmi les principaux KPIs utilisés pour mesurer l’efficacité des dispositifs.
Grâce aux solutions de mesure et à l’exploitation de la data, Westfield Rise est en mesure d’analyser précisément l’impact des campagnes, notamment via la comparaison d’audiences exposées et non exposées. Cette capacité permet d’apporter aux marques une vision plus complète de la performance de leurs activations à chaque étape du parcours consommateur.
À mesure que les attentes des consommateurs évoluent, les grands temps forts sportifs demeurent des moments privilégiés pour les marques souhaitant créer des connexions fortes avec leurs audiences.
En combinant média, expérience, commerce et data au sein d’un même environnement, les centres commerciaux leur permettent de transformer ces prises de parole en expériences concrètes, capables de prolonger l’engagement bien au-delà de l’événement lui-même.
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