Tribune rédigée par Tristan Beauchesne – Directeur des ventes TimeOne.
Le marketing digital n’a, paraît-il, jamais été aussi performant. En dépit de quelques aléas réglementaires, nous savons presque tout mesurer, et nous ne nous en privons pas. Nous savons optimiser un taux de clic, réduire un CPL, piloter un ROAS, segmenter une audience, automatiser un scénario CRM ou mesurer la contribution d’une campagne. Chaque année apporte de nouveaux outils, de nouveaux modèles et désormais de nouvelles capacités liées à l’intelligence artificielle.
Et pourtant, une question, et même un paradoxe, mérite d’être soulevée : à force d’optimiser chaque levier séparément, n’avons-nous pas fini par perdre de vue la finalité de nos métiers ?
Des canaux toujours mieux optimisés, une performance de plus en plus fragmentée
En vingt ans, le marché s’est considérablement spécialisé. Le branding a ses agences. Le média a les siennes. Le SEA, l’affiliation, le social, l’influence, le CRM, la data ou le retail media disposent chacun de leurs spécialistes, de leurs plateformes, de leurs budgets et surtout de leurs KPI. Cette spécialisation a été extrêmement bénéfique. Elle a permis d’atteindre des niveaux de sophistication et de performance impossibles il y a encore quelques années.
Mais quand on n’a que des marteaux, tous les problèmes finissent par devenir des clous… Un responsable acquisition optimise son CPA. Une agence média optimise sa couverture. Une équipe CRM travaille son taux de transformation. Le social mesure son engagement. L’affiliation, son volume et sa rentabilité.
Tous les acteurs peuvent atteindre leurs objectifs (les fameux « KPI ») sans que personne ne puisse réellement dire si le système, lui, fonctionne mieux.
Balayons devant notre porte : un CPA n’est pas une stratégie marketing. Prenons un exemple très simple : une campagne de marque augmente les recherches sur Google. Elle améliore mécaniquement les taux de clic sur les annonces SEA. Elle peut augmenter la conversion des landing pages, améliorer les performances des affiliés et faciliter le travail des commerciaux. Qui récupère la valeur créée ? Le SEA ? La campagne de marque ? L’affiliation ? Le commercial qui signe finalement le client ?
Si la réponse est « tout le monde », peut-être nous trompons-nous de combat. Pourtant, nos organisations et nos modèles de mesure continuent souvent à chercher à attribuer la performance à un levier plutôt qu’à comprendre les interactions entre les leviers. Le problème devient particulièrement visible dans des périodes tendues comme celle que nous affrontons aujourd’hui, lorsque les budgets se contractent. Chaque canal doit alors démontrer sa rentabilité et tend naturellement à optimiser son propre indicateur. Au détriment des autres. Le court terme l’emporte sur la stratégie et, parfois, crée les conditions d’une pente impossible à remonter.
Entre notoriété et conversion, le milieu du parcours passe dans l’ombre
Évidemment, la tentation est forte de se concentrer sur la fin du tunnel, là où la valeur est immédiatement perceptible. C’est oublier que le dernier clic a été précédé par… de nombreux clics, de nombreuses vues, un inlassable travail sur la marque. Sans entrer dans notre éternel sujet de l’attribution, l’immédiateté des résultats se fait au détriment d’une vision contributive du tunnel. Certes, l’awareness et le mass media ont un statut à part, mais le tunnel est long de la notoriété à la vente. Et nos silos en laissent une partie dans l’ombre. En particulier, le mid-funnel est devenu notre angle mort. On note de plus en plus une dégradation des performances de l’acquisition, que l’on met sur le compte de facteurs exogènes : le marché est dur, le gâteau rétrécit, l’IA chamboule tout… Mais peut-être négligeons-nous un point important : le milieu du funnel n’intéresse plus grand monde.
La notoriété dispose de ses indicateurs (les points de notoriété). La conversion aussi (les ventes). Entre les deux se trouvent pourtant l’intérêt, la considération, la préférence et l’intention. C’est précisément là qu’interviennent la vidéo, le contenu, l’influence, le native advertising, certains dispositifs sociaux ou encore les mécanismes de collecte et de qualification d’audience. Ils allient une composante d’awareness et une capacité de mesure de la conversion immédiate. Ils sont, pour autant, trop éloignés de la vente pour être jugés uniquement sur une conversion immédiate, mais suffisamment proches du business pour que les indicateurs purement médias ne suffisent plus.
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Passer du résultat de chaque levier à la valeur créée ensemble
C’est probablement là que se situe le changement le plus important. Pendant longtemps, la sophistication du marketing digital a consisté à améliorer la performance de chaque canal. La prochaine étape consiste à optimiser les interactions entre les canaux. Ce qui présuppose, chez les annonceurs comme chez les acteurs du marché, de se poser la question de la valeur :
- Passer de « Quel est mon CPL ? » à « Quelle valeur génèrent les clients issus de cette source ? »
- Passer de « Combien de conversions l’influence a-t-elle générées ? » à « Comment l’exposition à l’influence modifie-t-elle la probabilité de conversion ultérieure ? »
- Plutôt que d’opposer branding et performance : quel est l’impact du branding sur la performance ?
- Et plutôt que de piloter chaque campagne indépendamment : quelle combinaison de points de contact maximise la valeur créée pour un niveau d’investissement donné ?
L’IA peut aider à relier les signaux tout au long du parcours
Au risque d’enfoncer des portes ouvertes, l’IA peut changer cette perspective. Elle est souvent présentée dans nos métiers sous l’angle de la productivité : produire davantage de contenus, automatiser des tâches, optimiser des campagnes ou personnaliser des messages. Elle peut avoir une autre utilité : redonner de la cohérence au tunnel (et peut-être rééquilibrer les moyens qui y sont affectés). Nous disposons aujourd’hui de capacités de traitement et de modélisation permettant de rapprocher des données qui vivaient historiquement dans des univers différents : exposition média, navigation, intention, acquisition, CRM, transactions et valeur client. L’IA peut contribuer à détecter des relations difficiles à identifier avec des approches traditionnelles et à réconcilier progressivement ces différents signaux. Autrement dit, après vingt ans d’hyperspécialisation, la technologie pourrait paradoxalement nous permettre une hauteur de vue salutaire pour les métiers de la fin de tunnel.
C’est aussi le sens de l’évolution de la performance chez TimeOne où nous raisonnons de plus en plus en « global acquisition ». Notre métier historique nous a appris à travailler très près de la conversion : acquisition, génération de leads, affiliation, collecte et activation de données. Mais cette proximité avec le résultat montre justement les limites d’une lecture exclusivement centrée sur le dernier clic ou le coût d’acquisition. Un lead n’a pas de valeur intrinsèque. Sa valeur dépend de ce qu’il devient.
C’est pourquoi nos approches cherchent de plus en plus à reconnecter acquisition, data, connaissance client et performance commerciale : mieux qualifier les audiences, identifier les signaux d’intention, mesurer la qualité au-delà du simple volume et piloter les dispositifs en fonction de la valeur réellement générée. Mesurer la contribution des leviers. Optimiser les budgets tout au long du tunnel, en se posant chaque jour la question de la contribution, non pas au CPA, mais à la valeur du futur client : des indicateurs au service d’une performance globale, et non des objectifs indépendants les uns des autres.
Le marketing digital a passé vingt ans à perfectionner les wagons. Il est peut-être temps de recommencer à regarder où va le train.
