Sur des marchés alimentaires ultra-concurrentiels, les logiques de différenciation ne reposent plus uniquement sur le produit ou son usage, mais de plus en plus sur la manière dont il est perçu, raconté et mis en scène. Dans cet environnement saturé, certaines marques choisissent de ne pas lisser leurs aspérités mais au contraire de les amplifier pour créer de la mémorisation.
C’est dans cette dynamique que Stoeffler, qui fête cette année ses 80 ans et s’impose déjà sur des catégories comme la flammekueche, la choucroute et la charcuterie alsacienne, décide de mettre en lumière un produit encore peu identifié du grand public : les spaetzle. Pour porter cette prise de parole, la marque s’appuie sur Josiane (création) et CTRL-M (média), au sein de The Nonconformist Network.
Des pâtes, oui, mais pas celles dont on a l’habitude
C’est autour de ces petites pâtes fraîches au nom imprononçable que la nouvelle prise de parole de Stoeffler va se déployer à partir du 4 mai, orchestrée en média par CTRL-M, l’agence média partenaire de Josiane au sein du groupe THE NONCONFORMIST NETWORK, pour gagner en notoriété et en pénétration sur le marché très concurrentiel des pâtes fraîches.
Face à elles, pas moins de 200 marques de pâtes, d’où un enjeu d’émergence crucial. À part en Alsace, presque personne ne connaît les spaetzle, et c’est précisément ce qui en fait leur force. Le parti-pris de la campagne est clair : faire appel à la curiosité des français (35-64 ans, CSP moyen, avec enfants scolarisés), à leur envie de varier leurs repas en privilégiant ce qui leur fait gagner du temps, facile à préparer, et surtout qui plaît aux enfants.
Alexia Metz, Directrice marketing Stoeffler : « Nos spaetzle ont tous les atouts pour s’inscrire dans les repas quotidiens des Français, qui adorent les pâtes. Moelleuses dedans, croustillantes dehors, elles sont faciles à préparer, elles sont pensées pour être partagées en famille et cochent toutes les cases : liste d’ingrédients très courte, sans additifs, riche en œufs frais, origine France et made in Alsace. L’objectif est que les spaetzle deviennent une vraie alternative aux pâtes, comme la flammekueche est devenue une vraie alternative à la pizza. »
Une campagne cheloue pour des pâtes cheloues
La campagne TV met en scène les spaetzle à travers 4 films d’animation courts et humoristiques. Une mise en scène minimaliste, des voix espiègles qui vantent les mérites de ces personnages-spaetzel inattendus, par rapport à des pâtes classiques. Certes, ils sont moins jolis qu’une coquillette ou qu’un rigatoni, mais eux ils savent planter un clou ou encore jouer au frisbee.
L’affichage les reprend en gros plans, imposant sans complexe leur forme étrange. Plusieurs visuels rythmés par des accroches décalées, insistent avec humour sur cet ovni au look bizarre : « Y avait une réunion pour définir notre forme, personne n’est venu », « Si les pâtes avaient un cousin chelou, ce serait lui », « C’est comme des pâtes mais avec des lettres cheloues en plus »… La signature confirme : « La pâte fraîche cheloue, mais qui a bon goût. »
Côté production, l’animation traditionnelle 2D (et 3D pour le print), gérée par le studio SoandSau, donne vie aux personnalités de ces personnages. Leur voix, interprétée par Emmanuel Garijo, figure emblématique du doublage (connue notamment pour ses rôles dans Stitch ou Hercule), vient renforcer la dimension ludique des films. Enfin, le travail sonore réalisé par Chez Jean apporte une signature audio distinctive, qui participe pleinement à l’identité de la campagne.
Virginie Matias , Directrice générale de Josiane : « Les spaetzle sont l’aliment dont personne n’a la ref ! Avec un nom qui intrigue, une forme bizarre, différente de nos pâtes habituelles, une texture indéfinissable à la fois moelleuse et croustillante, et des façons de les cuisiner et de les associer infinies. Toutes ces singularités, associées à une marque conviviale, qui aime la bonne humeur et l’autodérision, nous ont joyeusement guidés vers le territoire de la campagne cheloue, pour faire émerger cette originalité de façon décalée et non conformiste. »
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Une campagne cheloue portée par un groupe non-conformiste
Cette prise de parole, portée par THE NONCONFORMIST NETWORK, associe le territoire créatif décalé imaginé par Josiane, et la stratégie média de CTRL-M, travaillés ensemble pour servir l’idée : des formats courts et percutants en TV, diffusés auprès des familles sur des chaînes affinitaires comme Gulli ou des chaînes food de la TNT, pour maximiser la mémorisation et l’impact. Le dispositif est complété par un déploiement en affichage dans le métro parisien, pour ancrer durablement ce territoire “chelou” dans le quotidien des consommateurs.
Une campagne qui prend le contre pied de l’orientation conventionnelle du marché tendant à magnifier les produits alimentaires, et fidèle à l’originalité de Stoeffler, une marque authentique, chaleureuse, connivente mais qui ne se prend pas au sérieux. La diffusion a lieu du 4 au 28 mai, en TV, BVDO et en affichage dans le métro parisien.
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