C’est une cinquième édition, et on ne s’en lasse pas. Il faut dire qu’il s’en passe, des choses dans l’univers social media. Comme chaque début d’année (et c’est désormais une tradition), J’ai un pote dans la com, média référent des nouveaux décideurs marketing, s’est associé à Metricool, l’outil tout-en-un de gestion des réseaux sociaux et de la publicité en ligne, pour produire ce qui est devenu un guide de référence pour le secteur.

Après avoir cherché, trié, analysé, synthétisé… Le résultat est enfin là. Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, Snapchat, Twitch, X, Pinterest, Facebook et Discord : pour cette 5e édition, nous avons passé au crible des centaines de campagnes et activations social media pour n’en retenir que le meilleur.

Vous y trouverez un décryptage complet des tendances de fond et des activations les plus marquantes de l’année, des chiffres-clés, des interventions et regards d’experts inédits, une analyse des habitudes de consommation des contenus… En somme, un guide pensé pour vous inspirer, orienter vos réflexions et mieux appréhender les mécaniques créatives et les nouveaux usages des réseaux sociaux. Un guide qui s’adresse aux professionnels du marketing et de la communication, mais aussi (et surtout !) à tous les curieux et amoureux de la créativité.

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Aujourd’hui, on s’attaque à X et on vous propose une sélection de trois des meilleures campagnes de l’année passée.

Top 3 des meilleures campagnes sur X en 2025

Depuis son rachat en 2023, la vie sur X (ex-Twitter) est mouvementée, et l’année 2025 n’a pas échappé à la règle.

Principale nouveauté : Grok, le chatbot d’intelligence artificielle générative développé à l’initiative d’Elon Musk et autrefois réservé aux membres premium de X, a été rendu accessible à tous. Capable de répondre en temps réel aux sollicitations des utilisateurs avec une liberté d’expression unique pour une IA, Grok est devenu omniprésent dans presque toutes les conversations. Pour le meilleur, mais surtout pour le pire… En fin d’année 2025, Grok a ainsi créé la polémique en générant des images sexuellement explicites, provoquant l’ouverture d’une enquête de la Commission européenne.

Entre ces déboires récurrents et la montée en puissance de la concurrence (BlueSky et Threads en tête), X a connu un début d’année 2025 difficile. Dans l’Union européenne, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels est ainsi passé de 105 à 94,8 millions entre septembre 2024 et mars 2025, et de 20 à 17,5 millions en France sur la même période.

Mais la plateforme n’a pas dit son dernier mot. Dans son dernier rapport de transparence d’octobre, X dévoilait une légère amélioration : 102 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans l’UE, et 18,4 en France. Il faut dire que X a aussi ses avantages. Instantanée par nature, elle reste la plateforme idéale pour s’informer et réagir en temps réel. Un terrain de jeu idéal pour les marques qui souhaitent s’intégrer dans les conversations, interagir avec leur communauté et rebondir de manière immédiate sur l’actualité.

Quelques chiffres clés

• 586 millions d’utilisateurs dans le monde
• -5,3 % de portée publicitaire en un an
• 64 % de l’audience est masculine
• +12 % d’interactions en un an

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McDonald’s, por favor…

Qui dit rapprochement inattendu dit forcément une jolie histoire à raconter… Le 27 novembre 2025, l’enseigne a annoncé sur X l’arrivée du BFF Burger, une recette pensée comme une « collab</em> » avec Burger King, donc un rapprochement rare entre concurrents. Pour poser ce twist en une seconde, KFC a détourné « Montoya, por favor », un clip de télé-réalité espagnole devenu viral : un candidat, Montoya, découvre à l’écran une infidélité, se met à courir en panique pendant qu’on lui crie « Montoya, por favor ! ». KFC a repris cette scène en version fast-food : McDonald’s devient le « trompé », Burger King l’allié qui bascule, et KFC le tentateur… une annonce produit qui se lit comme un mème, et qui fait comprendre immédiatement l’idée du BFF Burger… une alliance de circonstance, racontée comme un drama.

Le coup de com’ est bien senti parce qu’il fait gagner du temps au public. Une image, un mème déjà connu, et la collaboration est comprise en une seconde. Surtout, l’opération assume la logique X : vitesse, détournement, rivalité et punchline visuelle… Le bilan est parlant : plus de 20 millions d’impressions sans investissement paid, +13 % de chiffre d’affaires et +4 % de transactions. Sur X, c’est exactement ça qu’on achète… une histoire qui se diffuse toute seule, parce qu’elle est déjà dans la culture.

MCDONALDS POR FAVOR pic.twitter.com/yVQKIzZ6I8

— KFC France (@KFCFrance) February 6, 2025

La couronne pour Burger King

Un spécialiste du burger en suit un autre… Burger King France, habitué à rebondir sur l’actualité, a profité du cambriolage du Louvre pour s’inviter dans la conversation. Sur X, la marque a publié une image de ses célèbres couronnes en papier accompagnée de la punchline : « On se les fait voler tout le temps et on n’en fait pas toute une histoire ». Derrière la vanne, le parallèle est limpide pour l’utilisateur en un seul visuel. Burger King pousse le clin d’œil jusqu’au bout en proposant de « dépanner si besoin », référence directe à la couronne de l’impératrice Eugénie, retrouvée endommagée après la fuite des voleurs. Une manière de se glisser dans une actu mondiale avec un code maison, et sans surenchère créative.

C’est du newsjacking minimaliste, mais parfaitement calibré pour X. Une image, une phrase, et une exécution qui ne demande aucun contexte supplémentaire… ce qui maximise les chances d’être cité et repartagé. D’un point de vue marque, l’opération coche deux leviers complémentaires : d’abord, elle réactive un actif iconique (la couronne Burger King) en le reconnectant à un événement hyper médiatisé ; ensuite, elle renforce la personnalité éditoriale de Burger King sur X, cette posture de commentateur insolent qui « répond » à l’actualité comme à un ami. Le timing joue aussi. Le cambriolage a vécu plusieurs jours dans les médias, avec des détails qui tombaient au compte-gouttes, donc le post pouvait circuler plus longtemps qu’une blague liée à une actualité qui disparaît en 24 heures.

On peut dépanner si besoin. pic.twitter.com/STu1dEn2e9

— Burger King France (@BurgerKingFR) October 21, 2025

X rejoue la série en direct

Le marketing ne se contente pas de commenter la série… il la rejoue. Severance raconte l’histoire (rocambolesque) d’employés « dissociés » en deux personnalités entre leur vie privée et leur vie professionnelle à Lumon, l’entreprise fictive au centre du show. Depuis la saison 1, la série s’est imposée comme un énorme succès. Pour lancer la saison 2, Apple TV+ s’est appuyé sur X avec deux prises de parole taillées pour l’instantané. D’abord, Ben Stiller (tête pensante de la série) a publié une vidéo où il « accompagne un petit nouveau » jusqu’au bureau. Le nouveau, c’est Tim Cook, CEO d’Apple (qui produit et diffuse la série) qui bascule en « Tim C. » (pour signifier son autre personnalité) au moment de sortir de l’ascenseur. La séquence approche les 4 millions de vues. Une fois la saison 2 diffusée (et couverte d’éloges), Ben Stiller relance « Tim C. » dans un échange public pour confirmer la mise en production de la saison 3. Comme un clin d’œil adressé aux fans plutôt qu’aux journalistes.

Le plan exploite l’atout historique de X : le temps réel pour mieux brouiller les frontières entre réel et virtuel, entre réalité et dystopie… jusqu’à l’activation vitrine du plan dans Grand Central Terminal (la plus grande gare de New York) où les acteurs de la série ont rejoué leur rôle dans un vaste décorum aux couleurs de la série. Côté résultats, Apple TV+ revendique une première semaine d’exploitation record : +126 % d’abonnements et 589 millions de minutes vues aux États-Unis, dont 28 % sur le seul épisode 1.

Was helping this new guy find his office this morning… pic.twitter.com/ldBBvH7AmU

— Ben Stiller (@BenStiller) January 24, 2025

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Pour découvrir l’intégralité des meilleures campagnes social media 2025 sur X :

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