Agence de branding basée à Paris et à Londres, Bruno s’est construite autour d’un héritage fort : celui d’un grand-père italien exigeant, travailleur et profondément humain, dont les fondateurs, Barthélémy et Léonard Chalvet, ont repris le nom et les valeurs. De la France au Royaume-Uni, l’agence développe des identités de marques digitales avec une conviction simple : la singularité n’est jamais négociable.

C’est dans cette continuité qu’est né le podcast Les Goûts Les Couleurs. Sans stratégie éditoriale préméditée, Pierre Jeannelle, Directeur de Création, et les deux cofondateurs ont simplement décidé d’enregistrer leurs discussions d’agence. Trois brandings récents passés au crible, un logo de ville, un jeu final et surtout un ton libre, subjectif, presque désinvolte.

À rebours des discours experts et formatés, le podcast revendique le droit au désaccord et à la spontanéité. Une conversation sans filtre sur le beau, le risque, l’uniformisation du marché et sur cette évidence : en branding comme ailleurs, tout n’est qu’une question de goûts et de couleurs.

JUPDLC : Pouvez-vous nous présenter Bruno et raconter comment est né le podcast Les Goûts Les Couleurs ? Qu’est-ce qui vous a donné envie de rendre publiques vos discussions d’agence ?

LGLC : Bruno est une agence de branding présente à Paris et à Londres. L’agence est spécialisée dans le développement d’identités de marques sur le digital. L’agence avait déjà tenté l’expérience d’un podcast, et quand Pierre est arrivé il y a deux ans, il avait également cette idée derrière la tête. Assez rapidement, on a branché quelques micros et publié le résultat, et ça n’a pas beaucoup changé depuis. 

Léonard Chalvet : Nous avions testé un format de podcast vidéo ou on passait en revue les sites web dans la tendance du moment, avec une approche très pragmatique et un ton beaucoup plus institutionnel. Un épisode pilote avait même été tourné, mais nous nous étions vite rendu compte que la recette n’était pas à notre goût.

JUPDLC : À quel moment vous êtes-vous rendu compte qu’il manquait quelque chose dans la manière dont on parle de branding aujourd’hui ?

LGLC : Le podcast n’a pas été imaginé dans l’optique de combler un vide sur une manière de parler du branding. On ne l’a pas du tout vu comme un programme qui allait marcher, ou même trouver un quelconque succès. Quand on en parle avec certains auditeurs, on constate effectivement qu’ils apprécient entendre parler de leurs métiers ou de leur passion avec la même liberté qu’au quotidien, mais la création du podcast était égoïstement bien plus axée sur notre propre divertissement que sur une stratégie de création de contenu. 

JUPDLC : Si vous deviez expliquer pourquoi Les Goûts Les Couleurs est un podcast à écouter absolument, qu’est-ce qui le rend vraiment différent, et peut-être plus honnête que d’autres formats sur le sujet ?

Pierre Jeannelle : Un des points qui le singularise, c’est sûrement le ton. Plus jeune, j’écoutais beaucoup les émissions de radio de bandes. Sur NRJ, sur RTL, du Ruquier, Jean-Luc Lemoine, Pierre Bénichou, Sim, Kersauson. Plus tard, j’ai continué avec le FloodCast, 2 Heures De Perdues, les interviews de Ben Nevert et d’autres. Dans ce que j’écoute, j’ai toujours aimé cette sensation de faire partie de la conversation, qu’elle aille et vienne sans contraintes ni montre en main. Ça s’entend quand les gens ne sont pas eux-mêmes et qu’ils ne diraient pas la même chose si le micro était éteint. C’était une volonté depuis le premier épisode que l’émission soit secondaire à la discussion. 

Léonard Chalvet : J’ai été bercé par les radio libres de Skyrock toute ma jeunesse, je n’ai donc jamais pu concevoir un ton différent lorsqu’il s’agissait de donner mon avis avec des proches. Je pense que la base d’un bon avis est qu’il soit honnête : c’est ce qu’on s’efforce de faire dans un milieu où le paraître et le contrôle de l’image relève bien plus souvent de la stratégie que de la sincérité.

JUPDLC : De quoi parle-t-on concrètement dans un épisode : quelles marques vous choisissez d’analyser, et pourquoi aller jusqu’à décortiquer des détails que certains jugent insignifiants ?

LGLC : Le format est toujours le même : on donne notre avis sur trois brandings ou rebrandings qui sont sortis récemment, et on termine par un petit jeu. Depuis peu, on commence aussi par un nouveau logo de ville, car la France est assez généreuse en actualités des logos de ses communes, et on tourne autour de ces sujets entre anecdotes personnelles et débats techniques.

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JUPDLC : Vous assumez une subjectivité forte. Est-ce que cette liberté de ton vous a déjà valu des désaccords ou des réactions inattendues ?

LGLC : Personne n’est jamais ravi d’entendre une opinion négative à propos de son propre travail, c’est évident. Certains réagissent mieux que d’autres, peu importe. Ce qui est capital, c’est de comprendre que notre avis n’a aucune valeur. C’est le principe même de notre métier et le titre même du podcast : Les Goûts Les Couleurs. Si déjà au sein de notre propre agence les avis divergent, il est évident qu’il n’y a pas de vérité absolue. Il est important de préciser que nous ne poussons pas une subjectivité particulièrement forte ou extrapolée par rapport au naturel. C’est exactement de cette manière que les gens réagissent au travail des agences. Ce qui donne cette sensation de soudaine franchise, c’est peut-être que nous ne sommes pas nombreux, comme Basti UI avant nous, à donner notre avis sans le filtrer comme sur un post LinkedIn. Les designers sont toujours un petit peu trop pompeux avec leur travail, on ne sera jamais mal à l’aise à l’idée de leur rappeler que c’est un métier de second plan. Certes, on opère à rendre les marques et leurs prises de parole plus belles, mais personne n’est d’accord sur la question du beau, alors on explore. Notre podcast est une radio libre qui émet dans le bruit constant des avis de chacun ; elle est aussi libre de ton que tout le monde est libre de ne pas s’y brancher.

JUPDLC : Quand vous décortiquez une marque, qu’est-ce qui vous fait vraiment réagir : un manque de cohérence stratégique, une frilosité créative, une exécution trop lisse, ou au contraire une prise de risque mal maîtrisée ?

Pierre Jeannelle : À titre personnel, je pense que je serai toujours reconnaissant envers une marque qui tente quelque chose. À partir du moment où on l’a déjà vu cinq fois dans le même marché, c’est d’un ennui noir. La prise de risque, c’est un lancer de dés, mais il y aura toujours une prime à la nouveauté. Le temps est le seul juge de la réussite d’un branding, certainement pas nous, ni n’importe quelle confrérie institutionnelle. 

Barthélémy Chalvet : Ce qui est assez fou dans notre secteur (mais c’est évidemment la même chose dans beaucoup d’autres secteurs), c’est que tout le monde s’inspire des mêmes tendances. Je n’arrive toujours pas à savoir si c’est par fainéantise des agences ou par peur du « risque » chez les annonceurs, mais le résultat est d’une tristesse sans nom. L’exercice même du rebranding est avant tout un exercice de personnalité, et je suis toujours aussi surpris de voir à quel point les annonceurs souhaitent tous se ressembler. Le travail d’une agence de branding est justement de pousser les curseurs de singularité d’une marque, et j’ai toujours une réaction négative quand je vois quelque chose que j’ai déjà vu plusieurs fois.

JUPDLC : À quoi sert ce podcast dans votre vision du métier : ouvrir le débat, affûter l’esprit critique, remettre en question certaines évidences du branding ?

Pierre Jeannelle : À rien. Ça peut sembler provocateur, mais ce podcast n’a aucune utilité directe. Ce n’est pas un contenu de marque, c’est une radio libre sur le branding. Si je n’y participais pas, je l’écouterais en faisant mes courses, en promenant mon chien, en faisant autre chose, en décrochant vers le milieu et en raccrochant au jeu de la fin. En étant tout sauf d’accord avec l’avis des trois. Je l’écouterais pour avoir une idée de ce que c’est de travailler en agence, ou pour me rappeler mes années au sein d’un studio. Je l’écouterais pour savoir ce que trois professionnels du métier pensent d’un rebranding que je ne comprends pas, ou pour me rassurer de ne pas être le seul à avoir remarqué que la coupe typographique du logo n’était pas optimale, et pour le plaisir de réaliser que je n’étais pas le seul que ça rend zinzin. 

Barthélémy Chalvet : Nous n’avons évidemment pas la prétention d’avoir une quelconque utilité. Néanmoins, il y a un sujet qui me pré-occupe. Je constate une forte tendance chez les annonceurs français à choisir des agences anglosaxonnes. Combien de rebrandings de belles marques françaises ont été réalisés par des agences UK ou US ces dernières années (Deezer, Center Parcs, Happn, BlaBlaCar…) ? Les raisons sont multiples et souvent pertinentes ; néanmoins, cela ouvre le débat et nous devons nous interroger sur la valeur et la perception des agences françaises dans le paysage mondial du branding. Si nous pouvons contribuer, ne serait-ce qu’à mieux comprendre ce déficit, nous ne pourrons qu’en sortir gagnants.

JUPDLC : Le ton est très conversationnel, presque comme une discussion entre amis autour d’une table. Pourquoi était-ce essentiel pour vous d’éviter la posture d’expert et de garder cette spontanéité ?

LGLC : C’est une bonne question et ce sujet nous est fréquemment remonté. Certains nous demandent avec la plus grande des gentillesses d’amener plus d’informations sur les rebrandings, et certains nous expliquent avec la plus grande présomptuosité que pour que le podcast marche, il faudrait qu’il soit bien plus profond d’un point de vue technique, que c’est du niveau d’une discussion de PMU. Nous passons nos journées dans la technique. Nous décortiquons, nous défendons, nous tournons nos travaux dans tous les sens pour essayer de comprendre le beau et de le reproduire. Notre semaine entière est composée de réunions de typographies, de choix de calques, de retouches d’images, de tournures de phrases… Donc quand on se pose pour enregistrer, il n’y a rien de plus sain pour nous que de nous rappeler le vrai rapport au branding pour l’écrasante majorité de la population. Quand Jean-Pierre Coffe était en face d’un travail consternant, il ne mâchait pas ses mots : si c’était de la merde, il le disait. C’est d’autant plus pinçant quand le travail ou la marque est française, car la France a une dette de design considérable vis-à-vis des pays voisins alors qu’elle abrite les designers les plus talentueux du continent et l’une des cultures graphiques les plus riches.

JUPDLC : En quoi votre culture d’agence et votre manière de travailler ensemble influencent-elles la richesse des échanges ?

LGLC : Le podcast est à l’exact opposé de la manière de travailler au sein de l’agence. Durant la semaine, on collabore, on s’écoute, on compare les points de vue, on essaye les idées de chacun, on se dépasse et surtout on travaille. Il n’y a que par la rigueur et la passion qu’un travail artisanal passe l’épreuve du temps. Le podcast est une badinerie immature, personnelle et spontanée. C’est une récréation. C’est une parenthèse saine et nécessaire pour garder un équilibre entre l’importance d’une rigueur infinie et la futilité réelle de ce métier.

JUPDLC : Si vous deviez résumer l’utilité de Les Goûts Les Couleurs en une seule chose que l’on retient après l’écoute, ce serait quoi ?

Léonard CHALVET : Il est essentiel d’écouter l’avis des autres, surtout lorsqu’ils ne sont pas d’accord avec nous.

Barthélémy Chalvet : Finalement, tout n’est qu’une question de goûts et de couleurs.

Pierre Jeannelle : Il n’y a rien de plus ridicule qu’un designer qui se pense important, et rien de plus important qu’un design ridicule.