À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Johanna Rochman, Directrice marketing de Haier, a répondu à quelques-unes de nos questions.
Créée en 1984, en Chine, Haier est devenue la première marque mondiale d’électroménagers, numéro 1 du secteur depuis plus de 16 ans. Elle s’installe en France en 2005 et propose une large gamme d’appareils intelligents et connectés : réfrigérateurs, machines à laver, fours, climatiseurs, aspirateurs et même TV, tablettes et smarphones. Guidée par la philosophie « Zero Distance » de son fondateur Zhang Ruimin, Haier place l’utilisateur au centre de sa conception, transformant le domicile en véritable laboratoire d’innovation.
Dans cet entretien exclusif, nous évoquons avec Johanna le partenariat entre Haier et Roland-Garros qui dure depuis 2023, mais aussi les objectifs de la marque et sa politique environnementale. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : En 2023, vous avez lancé un partenariat avec Roland-Garros. Qu’est-ce qui a motivé ce partenariat et comment a-t-il évolué au fil des éditions ?
Johanna Rochman : Le groupe Haier avait déjà une solide expérience dans le sponsoring sportif à l’international, mais 2023 a marqué notre première incursion dans l’univers du tennis en France. Ce partenariat ne se limite pas à Roland-Garros : nous sommes également partenaires de nombreux tournois ATP, et depuis 2025, de l’Open d’Australie. C’est une stratégie globale, avec désormais deux tournois du Grand Chelem à notre actif, et une dizaine d’autres compétitions majeures dans le monde.
Ce choix du tennis repose sur plusieurs leviers. D’abord, notre volonté de faire progresser notre notoriété, qui reste relativement faible en France et en Europe : un Français sur deux connaît la marque Haier. Ensuite, l’univers du tennis incarne des valeurs qui résonnent profondément avec notre ADN de marque : excellence, performance, élégance. Haier est une marque premium, innovante, reconnue pour son design et ses technologies : le tennis est un miroir parfait de cet esprit. Enfin, notre cœur de cible, les CSP+, se retrouve aussi largement parmi les passionnés de tennis, un sport suivi et pratiqué massivement.
JUPDLC : Quelles activations concrètes avez-vous mises en place pour maximiser l’engagement ?
Johanna Rochman : Il y a d’abord tout ce qui se passe à Roland-Garros même : en plus de la visibilité sur les courts, nous avions un stand dans les allées, pensé pour créer de l’interaction. Par exemple, un réfrigérateur géant rempli de balles de tennis incitait les visiteurs à deviner leur nombre, un jeu simple mais très engageant, qui suscitait la curiosité et permettait de parler produits de manière ludique.
À l’extérieur, notre plan média s’est articulé autour de campagnes télé, social media, publicité online (VOL) et retail media avec nos distributeurs, en exploitant leur data pour des activations ciblées.
Côté contenus, nous avons travaillé avec Roland-Garros sur les « Extraordinary Moments », une capsule quotidienne sponsorisée par Haier sur leurs réseaux sociaux, qui mettait en lumière les plus beaux moments du tournoi, des victoires, des retournements spectaculaires, des émotions fortes. Cela faisait écho à notre signature « Connecté à l’extraordinaire ».
Nous avons aussi produit une mini-série de brand content, Road to the Number One, où des joueurs et joueuses témoignaient de leur parcours. À Roland-Garros, c’est Caroline Garcia qui nous a livré une interview exclusive, émouvante, pour ce qui était son dernier tournoi ici. L’idée : faire émerger des récits inspirants en lien avec notre positionnement « Play with the Number Ones ».
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JUPDLC : Comment le partenariat avec Roland-Garros s’inscrit-il dans votre stratégie globale pour faire évoluer Haier d’une marque “encore jeune en France” vers un acteur incontournable ?
Johanna Rochman : Le partenariat avec Roland-Garros est un levier structurant de notre stratégie de marque en France. En 2023, nous avons mené une première année test avec une visibilité forte sur six courts, dont le Philippe-Chatrier. Grâce à un placement stratégique, notamment sur la netbox, notre logo était visible en moyenne 22 minutes par heure de retransmission. Une performance remarquable pour une marque qui doit encore gagner en notoriété.
Depuis, nous avons intensifié notre présence. En 2024, nous avons déployé un plan média plus large, et en 2025, nous avons activé tous les points de contact : télé, digital, retail, opérations événementielles, social media… Ce partenariat s’est mué en une plateforme d’expression de la marque, à la fois puissante et émotionnelle.
Notre objectif est d’ancrer Haier dans le paysage du sport, dans une relation durable et émotionnelle. En électroménager, les cycles d’achat sont longs : on change ses appareils tous les 10 à 15 ans. Pour exister dans l’imaginaire collectif, il faut être présent régulièrement, à des moments forts. Le sport est un formidable catalyseur d’émotion et de mémorisation.
JUPDLC : Un réfrigérateur sur cinq vendu dans le monde est un Haier. Quels sont vos objectifs de parts de marché spécifiquement pour la France à horizon 2-3 ans ?
Johanna Rochman : Aujourd’hui, selon les catégories, Haier est troisième ou quatrième en parts de marché. Notre ambition est claire : devenir numéro un d’ici à 2028. Et les signaux sont positifs. Sur les trois premiers mois de 2025, alors que le marché est en baisse, Haier a enregistré +15% de croissance. C’est le résultat d’une stratégie complète : innovation produit, bonne couverture de distribution, et renforcement de la marque. Tout est aligné.
JUPDLC : Face aux enjeux environnementaux croissants, comment intégrez-vous la durabilité et l’éco-responsabilité dans votre stratégie marketing et communication ?
Johanna Rochman : C’est évidemment un axe fondamental pour un acteur de l’électroménager. Cela commence par la fabrication : nos usines, notamment notre site en Turquie dédié à la cuisson, sont à la pointe de la performance industrielle, avec une gestion optimisée de l’eau, de l’électricité, des matières recyclées… On est dans une logique d’éco-conception dès le départ.
Nos produits eux-mêmes sont pensés pour durer et consommer moins. Nous avons une application, Haier ON, qui aide les utilisateurs à adopter des usages plus responsables. Elle fournit des conseils, permet d’accéder à la maintenance prédictive, de suivre sa consommation d’eau et d’énergie en temps réel… Par exemple, l’app vous montre l’impact énergétique d’un tambour à moitié rempli ou d’un cycle trop court. Cela aide à prendre de meilleures décisions au quotidien.
En parallèle, Haier a été pionnier dans les classes énergétiques A ou A+, et continue d’anticiper les normes du marché. Et sur le plan marketing, nous avons pris des engagements : transparence sur les étiquettes énergétiques (même quand elles sont moins flatteuses), éco-conception de nos PLV et stands, réemploi systématique, critères de sourcing exigeants…
