Selon la nouvelle étude CPG Pulse 2026 de Criteo, les Français font évoluer leur manière de découvrir, choisir et acheter les produits de grande consommation. Si le magasin reste incontournable, le digital prend progressivement davantage de place dans les parcours. Les consommateurs se montrent aussi plus ouverts aux nouvelles marques et commencent à intégrer l’intelligence artificielle dans leurs recherches et leurs achats.
Les Français font leurs courses moins souvent que leurs voisins
La France se distingue d’abord par une fréquence d’achat plus faible que celle observée sur les autres marchés étudiés. Pour les produits alimentaires et ménagers, seuls 24 % des Français font leurs achats quotidiennement ou plusieurs fois par semaine. Cette proportion atteint 61 % en Allemagne et 69 % au Japon. À l’inverse, 40 % des Français effectuent leurs achats toutes les deux semaines ou moins souvent. Il s’agit de la proportion la plus élevée parmi les six marchés étudiés.
Le magasin reste central malgré la progression du digital
Les dépenses en ligne progressent toutefois pour les produits de grande consommation. En France, 37 % des consommateurs déclarent dépenser davantage en ligne qu’il y a un an.
Le magasin reste néanmoins bien présent dans les habitudes. 29 % des Français répartissent leurs dépenses à parts égales entre le online et les points de vente physiques. De leur côté, 44 % consacrent encore plus de la moitié de leur budget aux magasins.
Le poids du digital varie aussi selon les catégories. À l’échelle mondiale, 60 % des achats alimentaires et 64 % des achats de produits ménagers sont réalisés exclusivement en magasin.
Les cosmétiques et parfums affichent un autre profil. 57 % des achats dans ces catégories impliquent au moins un canal en ligne.
Les consommateurs veulent encore choisir eux-mêmes
La personnalisation ne signifie pas pour autant que les consommateurs souhaitent déléguer leurs choix. En France, 37 % préfèrent accéder à l’ensemble de l’offre en ligne et filtrer eux-mêmes les produits. Les recommandations personnalisées selon leurs goûts ou leur historique d’achat arrivent ensuite, avec 30 % des préférences. Une sélection plus restreinte de produits est privilégiée par 18 % des Français. Cette volonté de garder la main se retrouve également à l’échelle mondiale. 41 % des consommateurs préfèrent parcourir et filtrer l’ensemble des options, contre 33 % qui privilégient les recommandations personnalisées.
L’IA devient un nouveau point d’entrée vers les produits
L’intelligence artificielle s’installe également dans le parcours d’achat. En France, son usage est particulièrement marqué chez les consommateurs qui déclarent avoir été influencés par la publicité dans certains de leurs achats récents.
Parmi eux, 37 % utilisent fréquemment des assistants IA pour leurs achats alimentaires et ménagers. Cette proportion tombe à 14 % chez ceux qui ne déclarent pas avoir été influencés par la publicité.
À l’échelle mondiale, l’IA commence aussi à devenir une source de trafic vers les produits. Entre janvier et juillet 2026, ChatGPT a généré en moyenne 1,6 fois plus d’arrivées sur des pages produits que les moteurs de recherche chez les clients CPG de Criteo.
En juillet, 86 % de ces clients avaient enregistré au moins une transaction provenant de ChatGPT. L’usage pourrait également s’étendre au réachat. 40 % des consommateurs dans le monde se disent à l’aise à l’idée de laisser un assistant IA renouveler automatiquement certains produits de soin personnel lorsqu’ils arrivent à épuisement.
Cette proportion atteint 34 % pour les produits d’entretien et 32 % pour les produits alimentaires de base.
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Le premier achat ne suffit plus à créer de la valeur
L’étude montre enfin que la valeur d’un client se joue largement dans sa capacité à revenir. En France, parmi les nouveaux acheteurs acquis pendant le Black Friday 2025, ceux qui ont effectué au moins un nouvel achat dans les six mois suivants ont dépensé 6,3 fois plus au total que ceux qui ne sont pas revenus.
Pour autant, leur panier moyen n’était supérieur que de 8 %. La fréquence de réachat apparaît donc comme un levier majeur de valeur. La fidélité à une marque reste toutefois difficile à installer. À l’échelle mondiale, environ un consommateur sur deux change de marque d’un achat à l’autre, même après avoir acheté au moins quatre fois dans une catégorie. C’est le cas pour 51 % des consommateurs dans les confiseries et chocolats, 50 % dans les soins de la peau et 47 % dans les produits d’entretien.
Les jeunes générations testent davantage de nouvelles marques
Cette ouverture est encore plus marquée chez les jeunes consommateurs. 68 % de la Gen Z et 67 % des Millennials déclarent avoir acheté au moins une nouvelle marque au cours des 30 derniers jours.
Pour les marques de produits du quotidien, l’enjeu ne consiste donc plus seulement à déclencher un premier achat. Il faut aussi donner suffisamment de raisons au consommateur de revenir, puis de transformer cette habitude en préférence.
« Dans les produits du quotidien, le véritable enjeu pour les marques n’est pas seulement de déclencher un achat, mais de comprendre ce qui donnera envie au consommateur de revenir », souligne Grégoire Bruni, Director, Global Agency chez Criteo. Selon lui, la fragmentation des parcours et l’arrivée de l’IA créent de nouveaux points d’entrée vers les produits. Les signaux liés au commerce peuvent alors permettre aux marques de mieux anticiper les besoins et d’intervenir au moment le plus pertinent.
