Mardi 20 mai 2025. Le temps est bon, le ciel est bleu, et les équipes d’Adobe réservent à leurs invités un accueil chaleureux. C’est au Terminal 7, sur les toits de la capitale, que l’entreprise a organisé la seconde édition de l’Adobe Make it. Paris, un événement dédié aux professionnels de la création dans les entreprises françaises. Plus de 300 participants ont répondu présent pour échanger autour des nouveaux usages créatifs, des technologies de demain, et des enjeux très concrets du quotidien.
Si Sophie Yannicopoulos, Directrice Générale d’Adobe France, ou encore Karim Duval, humoriste, ont brillé sur scène, la star de l’événement, c’était l’intelligence artificielle générative, et sa capacité à amplifier (et non remplacer) la créativité humaine. Une IA incarnée par Adobe Firefly, que l’on a vue à l’œuvre dans les démonstrations et dans les retours d’expérience de grandes marques comme L’Oréal et Lacoste. Les équipes de J’ai un pote dans la com étaient présentes et vous proposent un retour sur l’événement !
Adobe Make it. 2025 : l’IA racontée par celles et ceux qui l’utilisent
Adobe Make it. Paris signe donc sa deuxième édition en 2025. Après un franc succès, l’an dernier, à la Gaîté Lyrique, l’événement est revenu en force cette année pour rassembler toujours plus de créatifs et marketeurs d’entreprises françaises, autour des enjeux d’IA et de productivité créative.
Au cœur de l’événement : une série d’interventions et conférences, permettant de prendre du recul sur les mutations des métiers créatifs et du marketing à l’ère de l’IA. Après un discours d’ouverture de Sophie Yannicopoulos, Directrice Générale d’Adobe France, les experts de la marque ont présenté les dernières avancées techniques de l’IA générative intégrée à Creative Cloud, avant de laisser place à des cas clients.
Thomas Alves Machado, GenAI Content Global Director chez L’Oréal, est venu présenter CreAItech, un espace d’expérimentation interne dédié à l’intelligence artificielle générative. Pensé comme un espace sûr, il permet d’amplifier la création de contenus à l’échelle du groupe. Son objectif : produire plus de contenus en interne (packaging, guidelines, animations social media…) tout en formant les équipes marketing aux nouveaux usages créatifs. Résultat : plus de liberté créative, moins de photoshoots, et une IA entraînée dans le respect de l’image de marque, au service de l’idéation.
Benjamin Blamoutier, VP global Marketing & Customer chez Lacoste, a partagé une approche centrée sur l’équilibre entre désirabilité et efficacité commerciale. La marque, présente sur plusieurs segments, évoque les enjeux de préserver une justesse de marque, entre désirabilité propre au luxe et impératifs commerciaux liés à sa diffusion grand public. Si la marque observe les mutations en cours (notamment dans les usages du search, de plus en plus conversationnels), elle affirme la valeur d’un branding mesuré et cohérent, presque artisanal. Par ailleurs, Benjamin Blamoutier a relevé un exemple intéressant, illustrant que la transformation est aussi humaine : un collaborateur, initialement en charge du resizing, est aujourd’hui directeur artistique, libéré des tâches répétitives pour se consacrer à la création pure.
Enfin, l’humoriste Karim Duval a conclu les échanges avec un regard décalé, mais juste, sur les bouleversements en cours.
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Un moment pour créer, tester, comprendre
Si les enjeux d’IA et de créativité ont traversé les conférences en fil rouge, nous les avons retrouvés au cœur des animations et ateliers proposés aux invités. Ainsi, dans un lieu haut en couleur, entre animations food et cocktails brandés, les participants ont pu apprécier le talent de l’artiste Guiijaune qui a dessiné des portraits minute en direct pour mettre à l’honneur le geste et le fait main. Un bar à print a également permis aux invités de tester Adobe Express, et plus précisément la génération d’images par Firefly : après avoir entré un prompt et ajusté les réglages, les créations ont été directement imprimées sur des tote bags, prêts à emporter.
Sur scène, parmi les temps forts, la Firefly Battle a attiré les regards. Deux participants, une image de référence, et une seule consigne : recréer visuellement un visuel donné le plus fidèlement possible à l’aide d’un prompt. Derrière l’apparente simplicité de l’exercice, savoir dialoguer avec une IA générative n’est pas une mince affaire. Chaque mot, chaque intention, chaque réglage peut changer le résultat du tout au tout. Preuve, s’il en fallait, que la maîtrise du prompt se présente déjà comme une compétence créative à part entière.
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Entre deux battles, un artiste 3D a offert une démonstration en temps réel du logiciel Substance, soulignant le potentiel de l’IA dans la création de textures et d’univers immersifs. Un peu plus loin, les visiteurs ont pu explorer le Gen Studio for Performance Marketing ou encore se rendre à l’Espace experts, pensé pour expérimenter les nouveaux outils d’Adobe et échanger directement avec les experts de la marque.
L’événement a aussi rempli son rôle de catalyseur de rencontres. Dans les allées ou au détour d’un atelier, créatifs, communicants et responsables marketing ont pu partager leurs perspectives par rapport à l’IA, l’automatisation, et sur les meilleures pratiques pour s’en saisir.
L’IA au service de la créativité
À l’horizon 2030, le volume mondial de contenus produits devrait être multiplié par cinq. Dans ce contexte de saturation, d’accélération et de pression permanente sur les équipes créatives, l’intelligence artificielle générative n’apparaît plus comme une innovation technique mais, peu à peu, comme un levier de transformation.
Ce qu’ont montré les échanges au cours de la journée, c’est qu’à chaque étape de la chaîne de création, de l’idéation à la diffusion, l’IA peut jouer un rôle d’amplificateur. Elle permet de produire plus vite, d’exprimer visuellement une intention de manière plus directe, de générer des pistes créatives, de multiplier les versions… Tout en libérant du temps pour ce qui fait la valeur d’un projet : le concept, la direction artistique, la cohérence d’ensemble.
Comme l’a souligné Thomas Alves Machado (L’Oréal), c’est un « grand chamboulement ». L’objectif n’est pas de remplacer les équipes, mais de leur permettre d’aller plus vite, plus loin, plus librement. Cette puissance pose néanmoins des questions de gouvernance, de sécurité, et de cadre. Adobe répond à ces préoccupations avec Firefly, dont les modèles sont exclusivement entraînés sur des contenus sous licence (Adobe Stock, créations internes), et accompagnés de Content Credentials (un système de marquage invisible garantissant la traçabilité et l’authenticité des images générées). Intégré à Creative Cloud, Firefly permet également aux entreprises de maîtriser leurs flux de production, leurs accès et leurs validations.
« La magie aura toujours besoin de magiciens »
S’il fallait retenir une image de cette édition 2025 d’Adobe Make it., ce serait peut-être celle évoquée par Sophie Yannicopoulos en clôture : celle d’un chemin à parcourir collectivement. Un chemin encore en construction, fait d’ajustements, de tests, de questionnements, mais porté par une conviction commune : l’intelligence artificielle ne vient pas remplacer, elle vient soutenir.
Oui, il faut produire plus. Oui, il faut aller plus vite. Mais sans sacrifier ni la vision stratégique, ni la qualité créative. L’enjeu n’est pas l’automatisation à tout prix, mais la capacité à scaler intelligemment, à faire plus (voire mieux) avec autant, en redonnant du temps aux talents pour créer, penser, affiner.
Cet événement aura rappelé que la technologie, aussi avancée soit-elle, n’a de valeur que mise au service des humains. Et que la magie (celle qui touche, qui marque, qui raconte) aura toujours besoin de magiciens. D’où l’intérêt de ces rendez-vous : se rencontrer, échanger, prendre le temps de comprendre. Et poser collectivement les fondations d’une création augmentée… mais toujours habitée !
Pour en savoir plus sur Adobe Make it., découvrez le replay de l’événement !
