Pour sa campagne Automne/Hiver 2026, Zalando s’attaque à une situation familière : le moment où, face à une garde-robe pleine, le choix de la tenue devient soudainement un véritable casse-tête. Baptisée « Inner Voices », cette nouvelle prise de parole met en scène Lily Collins dans un film réalisé par Melina Matsoukas, où les hésitations vestimentaires prennent vie sous la forme d’un véritable conseil du style. Avec Bella Freud et Nicky Campbell dans le rôle des « voix » qui accompagnent la comédienne dans ses choix, Zalando fait de la recherche de la bonne tenue une comédie cinématographique mêlant humour, mode et confiance en soi.
Quand le dilemme vestimentaire devient un film
Au cœur de la campagne, une question aussi simple qu’universelle : « Comment m’habiller ? ». Alors que Lily Collins cherche dans le monde réel la tenue capable d’exprimer au mieux qui elle est, ses réflexions prennent vie dans une « salle de contrôle » dédiée à ses choix stylistiques. La créatrice de mode Bella Freud y incarne une voix calme, assurée et rassurante, tandis que le commentateur mode Nicky Campbell apporte son regard décalé et son humour pince-sans-rire. Ensemble, ils observent les différentes options envisagées par Lily et l’accompagnent jusqu’à une tenue en adéquation avec ce qu’elle souhaite exprimer.
À travers ce dispositif, Zalando aborde la mode comme un moyen d’affirmer sa personnalité plutôt que comme une simple question de tendance ou de vêtement.
Une première pour Zalando avec un film long
Réalisé par Melina Matsoukas, doublement récompensée aux Grammy Awards, le film adopte un format long, une première pour Zalando dans le cadre d’une campagne. La réalisatrice y apporte son esthétique cinématographique et son approche premium de la narration pour transformer les hésitations liées au choix d’une tenue en véritable comédie de situation.
Ce parti pris s’inscrit dans une évolution plus large de la stratégie de Zalando, qui cherche à renforcer la place du storytelling et de l’inspiration dans sa communication. L’objectif est de dépasser les codes traditionnels de la publicité pour proposer des contenus capables d’installer davantage d’engagement autour de la marque.
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Zalando mise sur une narration plus cinématographique
« C’est un véritable plaisir de poursuivre notre collaboration avec Lily cette saison et d’élargir son univers avec l’incroyable duo formé par Bella Freud et Nicky Campbell. Leur complicité et leur énergie sur le plateau étaient particulièrement amusantes, et cela a été un plaisir de donner vie à cette dynamique à l’écran. Cette campagne marque également une étape importante pour nous, puisque nous adoptons pour la première fois le format du film long, nous permettant d’explorer plus en profondeur une narration cinématographique », déclare Sara Spännar, VP Global Marketing chez Zalando.
De son côté, Lily Collins souligne le caractère universel de cette situation : « Chaque jour, nous nous demandons tous “Comment m’habiller ?”, et j’aime le fait que cette campagne explore le sublime chaos qui accompagne ce processus de décision. »
Des déclinaisons jusqu’au co-branding avec Levi’s
En complément du film, Zalando dévoile une série de visuels consacrés aux différentes étapes de préparation des protagonistes. La campagne sera déployée sur l’ensemble des canaux de la marque à partir du 31 août 2026, dans 29 marchés européens.
L’univers de « Inner Voices » se prolongera également avec un spin-off co-brandé avec Levi’s, porté par Zalando Partner Marketing Services (ZMS) et Highsnobiety. Prévue à partir du 14 septembre, cette déclinaison reprend le principe du dilemme vestimentaire en lui donnant une nouvelle dimension : plutôt que de se demander « Qu’est-ce que je vais porter ?! », la campagne invite à réfléchir à une autre question : « Qui ai-je envie d’être aujourd’hui ? ».
