En un peu plus de vingt années d’existence, l’Ultra Trail du Mont-Blanc (UTMB) n’est pas seulement devenu l’épreuve reine du trail mondial. Il s’est mué en un groupe international, une marque bankable, et une opportunité marketing à ne surtout pas manquer pour tous les annonceurs et les créateurs de contenu qui gravitent autour du monde du trail. Au lendemain de l’édition 2026, analyse d’une course en montagne devenue un sommet du sport-business avec Quentin Auberger, Head of Marketing France chez COROS et Guillaume Alarcon (@gasnam), créateur de contenu sport & business.
Dire que l’UTMB s’est métamorphosé depuis sa création est un euphémisme. Il suffit de regarder les chiffres pour s’en convaincre. En 2003, pour sa première édition, l’épreuve rassemblait un peu plus de 700 passionnés, qui avaient alors la drôle d’idée de faire le tour du Mont-Blanc en courant, à travers la France, la Suisse et l’Italie. 23 ans plus tard, l’ampleur de l’évènement donne le vertige : huit courses, 10 000 coureurs de 129 nationalités, 100 000 spectateurs. L’Ultra-Trail du Mont-Blanc est devenu le HOKA UTMB® Mont-Blanc, et ce changement de nom en dit long sur l’envergure qu’a pris cette compétition.
UTMB, une marque mondiale
Outre la présence évidente d’HOKA, namer de l’épreuve depuis 2024, on remarque un discret petit logo « registered » aux côtés de l’acronyme UTMB. Il indique tout simplement que l’UTMB ne désigne plus seulement une course, mais une marque à part entière. En 2021, l’entreprise Iron-Man Group, qui organise les courses éponymes, a racheté 45% de l’UTMB Group à la famille Polletti, fondatrice de l’UTMB. Le but est clair : mettre au service du trail leur expertise en développement international des courses de grande endurance.
Et les résultats ne se sont pas fait attendre : l’année suivante, un circuit de 28 courses réparties sur quatre continents, voyait le jour : les UTMB World Series. En 2026, il existe désormais 65 épreuves réunies sous cette prestigieuse marque ombrelle, essaimées sur les 5 continents. Une pluralité d’évènements qui justifie la présence du suffixe « Mont-Blanc » dans la dénomination de l’épreuve originale, ajouté pour préciser qu’on parle bien de la course située autour du vénérable sommet.
L’UTMB est donc aujourd’hui un groupe, et un groupe qui se porte bien. Dans une interview donnée en début d’année, Frédéric Lénart, Directeur Général d’UTMB Group, a communiqué quelques chiffres. Le groupe, qui compte aujourd’hui une centaine de collaborateurs, a ainsi atteint 30 millions d’euros de chiffre d’affaires, et ambitionne d’atteindre 90 à 95 épreuves d’ici 2030. Rien que ça. Il faut dire que l’UTMB Group a fait de son produit une véritable réussite médiatique. Rien que sur l’épreuve reine de Chamonix, les chiffres impressionnent. Pour l’édition 2025, la course a cumulé 18 millions de vues sur les plateformes, diffuseurs et canaux officiels. L’UTMB dispose également de sa propre plateforme, UTMB Live, qui transmet différentes courses estampillées UTMB, dont celle au Mont-Blanc. L’épreuve bénéficie aussi d’une belle exposition en France grâce à un partenariat avec la chaîne l’Equipe, qui diffuse en direct une partie de la (très) longue course. En bref, l’UTMB a permis au trail de passer un cap énorme en termes de médiatisation.
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Une opportunité marketing incontournable
Maintenant que le décor est planté, on comprend mieux pourquoi cet évènement semble littéralement indispensable pour les acteurs du monde du trail, annonceurs et créateurs de contenu en tête. « C’est LE moment phare de l’année pour toutes les marques de running/trail », confirme Guillaume Alarcon, alias @gasnam, créateur de contenu spécialisé dans les liens entre le sport et le business. « C’est simple, toutes les marques liées au trail et au running sont là. Il y a évidemment les marques historiques, mais également des marques plus jeunes qui ont dû faire de sacrés efforts financiers pour être là, ce qui est révélateur de l’importance de l’évènement. » Il faut dire que l’opportunité marketing est trop belle pour ces dernières. « Sur une semaine, tu concentres au même endroit les médias spécialisés, les médias traditionnels, les créateurs de contenu, et une population qui est ton cœur de cible. C’est indispensable d’être présent. »
« En tant que marque endémique, […] c’est indispensable pour nous d’être présent à l’UTMB »
Ce n’est pas Quentin Auberger, Head of Marketing France de COROS, une marque chinoise de montre de sport, qui dira le contraire. « Nous sommes présents ici depuis 2018, l’année où la marque a été lancée en France. En tant que marque endémique, qui s’est fait connaître pour l’autonomie de ses batteries, c’est indispensable pour nous d’être présents à l’UTMB, où cette caractéristique est particulièrement importante et recherchée. En étant ici, on bénéficie d’une couverture médiatique importante, et surtout on est en contact direct avec notre cible. Au-delà des ventes qu’on peut faire sur place, ça nous permet d’aller au contact de nos utilisateurs, et d’échanger avec eux. Par exemple, on a rencontré une utilisatrice qui a acheté notre toute première montre en 2018 et qui court la CCC (une course de 100km, N.D.L.R.) aujourd’hui avec, c’est génial ! »
La course aux activations
Les marques ont deux moyens principaux d’exister pendant cette semaine très chargée : prendre un stand sur « l’Ultra-trail village », un village d’exposants qui déploie ses allées en plein cœur de Chamonix, ou créer des activations sur-mesure. « Pour résumer, il y a deux possibilités pour les marques de se faire remarquer sur l’UTMB », confirme Guillaume. « D’un côté, il y a le village, qui est ouvert à tous. Les marques peuvent y présenter et vendre leurs produits, leurs innovations. Et de l’autre, il y a les activations qui sont proposées aux médias, aux créateurs de contenu, aux athlètes, aux acheteurs… Bref, à ceux qui font du business. Il y a des randonnées-trails, des conférences, des soirées… et même des courses ! Par exemple, le jeudi, Merrell avait organisé une course autour du tremplin de ski de Chamonix, c’était très cool ».
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Pour les plus grosses marques, comme HOKA, déjà namer de l’épreuve, le dispositif marketing est impressionnant. Elle avait ainsi un immense stand au cœur du village, le « HOKA FlyLab », qui abritait notamment une radio dédiée à l’évènement et un studio de podcast. Côté activations, la marque de chaussures n’était pas en reste avec pas moins de trois endroits dédiés. Un magasin « classique » au cœur de Chamonix, la privatisation d’un refuge à 1900m d’altitude où on pouvait notamment tester ses dernières innovations et encourager les coureurs, et enfin un « base camp » hébergé par La Folie Douce Hotels, avec là encore un programme plus que chargé : tests produits, podcasts en live sur RMC Sport, diffusion de la course, centre de récupération, etc.
« Chaque marque essaye vraiment de créer un moment un peu privilégié »
Le but est simple pour les annonceurs : marquer les esprits, en espérant faire parler un maximum. Ce qui conduit parfois à une surenchère d’activations. « En tant que créateur de contenu, j’avoue que je suis très sollicité. Chaque marque essaye vraiment de créer un moment un peu privilégié, donc ça prend vite du temps, et ça fait des journées plutôt chargées. Mais bon, on est en pleine montagne, on teste des produits, on fait du sport, on voit des gens cools : on ne va pas se plaindre ! »
Chez COROS, face à cette surabondance d’évènements, on a préféré se limiter à une seule activation : le « Vertical Lab ». « Je suis content de ce choix d’une activation unique », expose Quentin. « Il y a déjà énormément d’activations, donc je trouve que c’est plus judicieux de concentrer ses efforts sur une seule afin d’avoir plus d’impact. » Pour son unique prise de parole, COROS a donc mis les petits plats dans les grands. « On a réservé une grande salle dans un hôtel, qu’on a rhabillée aux couleurs de la marque, et on y a présenté une conférence en trois temps », expose Quentin. « Un talk de Kilian Jornet, qui est notre athlète phare ; une conférence de Joseph Mestrallet, data-scientist français spécialisé dans le trail ; et enfin la présentation de notre collaboration avec Satisfy. »
La fashion week du trail ?
Cette collaboration est révélatrice d’une autre tendance particulièrement perceptible durant cette semaine à Chamonix : les liens toujours plus nombreux entre le monde du sport et de la mode. Créée en 2015 par Brice Partouche (fondateur de la marque de jeans April 77), Satisfy est une marque de running premium, qui détonne autant par ses prix que par ses looks. Si elle se défend d’être une marque de mode et insiste pour mettre la performance au cœur de son ADN, la voir collaborer avec une marque comme COROS a pu étonner. « Historiquement, on communique beaucoup sur les fonctionnalités de nos produits, avec beaucoup de pédagogie », reconnaît Quentin. « Là, c’est une des premières fois où on s’ouvre à un univers plus inspirationnel. Comme l’a dit notre directeur de marque, Jake Rosembloum, Satisfy est très bon pour créer de la connexion émotionnelle. Ce mariage n’était donc pas forcément attendu, mais il a été super bien accueilli. Que cela soit sur les réseaux ou sur l’évènement, on a eu que des retours positifs. »
« En termes d’activations et d’intensité, c’est comparable à la Fashion Week de Paris »
L’UTMB serait-il devenu la fashion week du trail ? « J’avoue qu’en termes d’activations et d’intensité, c’est comparable à la Fashion Week de Paris. Si ce n’est que les distances entre les évènements sont plus longues, et que c’est un peu plus sportif », sourit Guillaume. « Après, du côté des marques, aucune marque ne se présente en tant que marque de mode. Elles continuent à bien faire la distinction entre leurs différentes gammes, entre le trail et le lifestyle. » Et du côté des visiteurs alors ? « C’est vrai qu’il y a des looks assez dingues », reconnait Guillaume. « Tu sens qu’on est un peu dans le paraitre, ce qui est normal puisqu’il y a beaucoup de monde du milieu de la mode, notamment du côté des médias et des créateurs de contenu, ainsi qu’énormément de photographes et de vidéastes. Chacun est là pour agrandir son réseau, voire exposer son travail sur place. »
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Le revers de la médaille
L’UTMB connaît donc un succès grandissant qui semble ne pas vouloir s’arrêter… ce qui n’est pas sans inquiéter certains, que ce soient les puristes du trail ou bien les locaux. François-Xavier Laffin, récemment élu maire de Chamonix, n’a ainsi pas hésité à interpeller frontalement l’organisation, appelant à réduire la voilure et redimensionner l’événement, pour des raisons aussi bien écologiques que logistiques. De son côté, l’UTMB Group se défend en mettant en avant les nombreuses initiatives qu’il a lancées pour contribuer à faire de l’UTMB un évènement le moins nocif possible pour l’environnement local : existence d’une commission environnement depuis 2006, réhabilitation de sentiers, plan de mobilité pour minimiser l’impact carbone, signalétique et balisage pour protéger la biodiversité, campagne de sensibilisation aux bons comportements, contrôle du niveau sonore de l’évènement…
« Dans ce débat, c’est difficile de se positionner en tant que marque »
« Dans ce débat entre le maire et l’UTMB, c’est difficile de se positionner en tant que marque, car ce n’est pas nous qui allons décider de la suite à donner aux discussions. Mais c’est sûr que c’est important d’échanger pour trouver le juste équilibre qui conviendra à tout le monde », pose Quentin. « D’un côté, il y a un vrai risque que l’évènement devienne trop commercial, et que ça crée de la lassitude chez le coureur comme le visiteur. Mais de l’autre, il y a de vrais côtés positifs à ce succès. Ça veut dire que de nombreuses marques se développent, et que plus globalement le trail, et même le running en général, se développe. Et quand on connaît les maux que la sédentarité cause, c’est une bonne chose. »
L’UTMB, symbole malgré lui de la victoire du business sur le sport ? « Dans l’absolu, le business va toujours trop loin », philosophe Guillaume. « Peu importe le secteur, c’est toujours ambivalent d’analyser le succès business d’un évènement ou d’une discipline. Pour certains, c’est synonyme de dynamisme. Pour d’autres, c’est la victoire du capitalisme sur le sport. » « Forcément, l’UTMB ne peut pas croître indéfiniment », conclut Quentin. « Il faut respecter la montagne, l’environnement, les locaux. Dans cette industrie, on est pour beaucoup des sportifs, des amoureux de la montagne, moi le premier. Et on n’a surtout pas envie d’abîmer notre terrain de jeu. »
