La transparence et les contenus sponsorisés sont-ils des freins ou des atouts pour les créateurs de contenu ? Une étude de Kolsquare, réalisée en collaboration avec l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), apporte des éléments de réponse. Publiée à partir de données portant sur près de 196 000 créateurs français sur Instagram et TikTok, elle montre que les profils les plus actifs en matière de contenus sponsorisés perdent moins d’abonnés. Les créateurs certifiés ARPP affichent également une meilleure fidélité de leur communauté.
Les contenus sponsorisés ne font pas forcément fuir les abonnés
Les partenariats commerciaux sont parfois présentés comme un risque pour la fidélité des communautés. Pourtant, les données françaises de Kolsquare montrent une tendance différente. Entre le 1er janvier et le 30 juin 2026, 39,1 % des créateurs n’ayant publié aucun contenu sponsorisé ont perdu des abonnés. Cette proportion tombe à 16,4 % chez ceux qui ont publié au moins 20 contenus sponsorisés sur la période.
L’étude observe une baisse du taux de perte d’abonnés dans les catégories qui comptent davantage de publications sponsorisées. Il passe de 26 % chez les créateurs ayant publié entre un et trois contenus sponsorisés à 21,3 % pour quatre à neuf publications. Il atteint 18,2 % entre dix et dix-neuf publications, puis 14,7 % chez ceux qui en ont publié au moins 50.
Une tendance observée dans plusieurs marchés européens
Kolsquare observe une tendance similaire en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni : les créateurs qui publient davantage de contenus sponsorisés perdent généralement moins d’abonnés que ceux qui n’en publient pas.
En France, le taux de perte d’abonnés passe de 39,1 % chez les créateurs sans publication sponsorisée à 17,5 % chez ceux ayant publié entre 25 et 49 contenus sponsorisés. En Allemagne, il passe de 41,3 % à 20,8 %. La même tendance apparaît en Italie, où le taux diminue de 46,7 % à 26,1 %, en Espagne, de 44,6 % à 22,4 %, et au Royaume-Uni, de 46,1 % à 20,9 %.
La France affiche ainsi le taux de perte le plus faible parmi les cinq marchés étudiés pour les créateurs n’ayant publié aucun contenu sponsorisé.
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Les créateurs certifiés ARPP affichent une meilleure fidélité
L’étude compare également les résultats des créateurs certifiés par l’ARPP avec ceux des profils non certifiés. Sur la période analysée, 75,7 % des créateurs certifiés ont conservé leurs abonnés, contre 64,6 % des non-certifiés.
Sur les 3 203 créateurs certifiés étudiés, 779 ont perdu des abonnés, soit un taux de perte de 24,3 %. Chez les 192 750 créateurs non certifiés, 68 193 ont connu une baisse de leur nombre d’abonnés, soit 35,4 %.
Les deux groupes présentent aussi des différences dans leur activité. Deux tiers des créateurs certifiés publient à la fois sur Instagram et TikTok, contre 6 % des profils non certifiés. Ils sont également 3,5 fois plus susceptibles d’avoir publié au moins un contenu sponsorisé pendant la période étudiée.
Pour Kolsquare, ces éléments invitent à prendre en compte le niveau de professionnalisation des créateurs dans l’analyse des résultats. Les données ne permettent cependant pas d’établir que la certification ARPP est directement à l’origine d’une meilleure fidélité des abonnés.
Les contenus sponsorisés conformes affichent de meilleures performances
En France, les publications sponsorisées conformes aux règles de transparence affichent un EMV médian supérieur à celui des contenus non conformes, quelle que soit la taille du compte. Chez les créateurs de 5 000 à 50 000 abonnés, le taux d’engagement médian atteint 2,83 % pour les publications conformes, contre 1,91 % pour les autres. Leur EMV médian s’élève respectivement à 981 euros et 838 euros.
Ces données montrent une association entre conformité publicitaire et performances, sans établir de lien de causalité direct. Elles portent sur les Reels Instagram et les publications sponsorisées analysés par Kolsquare sur une période de six mois se terminant le 13 mars 2026. Les chiffres d’engagement et d’EMV présentés correspondent à des médianes.
