Alors que les dépenses par campagne progressent sur les réseaux sociaux, les annonceurs restent très attachés à Meta. C’est le principal enseignement de l’étude Social Ads 2026 réalisée par Metricool, qui montre que TikTok offre pourtant des coûts nettement plus avantageux sur la plupart des objectifs publicitaires… et un potentiel encore largement inexploité.
Pour mener cette analyse, Metricool a passé au crible 628 969 campagnes diffusées sur Meta et TikTok par 44 355 annonceurs dans le monde, pour un total de plus de 471 millions de dollars de dépenses publicitaires. Les données portent sur la même période, de janvier à juin, en 2025 et en 2026.
Meta reste la plateforme par défaut
Pour la plupart des annonceurs, publicité sur les réseaux sociaux rime toujours avec Meta. En 2026, 91% des comptes qui diffusent des campagnes payantes le font exclusivement sur Facebook et Instagram. Seuls 5% misent uniquement sur TikTok, et moins de 4% combinent les deux plateformes.
La diversification reste surtout l’apanage des plus gros annonceurs. Près de 20% des comptes investissant plus de 10 000 dollars par mois sont présents sur les deux réseaux, contre moins de 1% de ceux qui dépensent moins de 100 dollars. Des budgets plus élevés permettent en effet de tester plus facilement de nouvelles plateformes, de nouveaux formats et de nouvelles stratégies.
TikTok gagne du terrain
Parmi les annonceurs actifs sur les deux plateformes, Meta remporte encore la bataille du budget, mais l’écart se réduit. TikTok capte désormais 25,7% des dépenses combinées, contre 23,6% un an plus tôt. La tendance est particulièrement marquée chez les plus petits annonceurs, où le réseau social représente désormais 44% des dépenses, soit la répartition la plus équilibrée de tous les segments.
Les campagnes TikTok affichent aussi les budgets les plus élevés, avec 1 309 dollars en moyenne par campagne, contre 718 dollars sur Meta. Mais Meta réduit l’écart : ses dépenses par campagne ont bondi de 47% en un an, contre 4% sur TikTok. Selon l’étude, ce budget supplémentaire a surtout servi à absorber la hausse des prix sur Meta. « La croissance de Meta tient surtout au fait de payer plus cher, celle de TikTok à celui de faire plus », résume le rapport.
Des budgets plus instables sur TikTok
La plupart des annonceurs présents sur les deux plateformes maintiennent des dépenses relativement stables d’une année sur l’autre. Mais lorsque les budgets évoluent, les variations sont plus marquées sur TikTok, et dans les deux sens. Sur TikTok, 29,3% des comptes passent à un niveau de dépenses supérieur (contre 25,2% sur Meta) et 19,3% à un niveau inférieur (contre 14,3%). Pour Metricool, c’est le signe d’une plateforme qui cherche encore sa place dans le mix média des annonceurs.
Pour gagner en notoriété, TikTok reste l’option la moins chère. Son coût pour mille impressions (CPM) est de 0,38 dollar, contre 0,48 dollar sur Meta, soit 22% de moins. Des impressions moins chères ne signifient pas pour autant des budgets plus faibles. Les marques dépensent en moyenne 853 dollars sur les campagnes de portée TikTok, contre 493 dollars sur les campagnes de notoriété Meta. Elles obtiennent en retour plus de deux fois plus d’impressions.
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Trafic et prospects : TikTok creuse l’écart
L’écart se confirme sur les campagnes de trafic. Un clic coûte en moyenne 0,03 dollar sur TikTok, soit moins de la moitié du prix constaté sur Meta (0,07 dollar). Avec un budget environ trois fois supérieur, une campagne TikTok génère près de huit fois plus de clics que son équivalent sur Meta.
Même constat pour la génération de prospects. Pour un budget quasiment identique (environ 1 550 dollars par campagne), TikTok génère deux fois plus de prospects, pour 2,69 dollars l’unité contre 6 dollars sur Meta. Les publicités Meta affichent pourtant un meilleur taux de clics (2,04% contre 0,75%), mais une plus grande partie des internautes décroche en cours de route. Sur TikTok, 100 clics donnent environ 6 prospects, contre moins de 5 sur Meta.
Pour l’engagement, en revanche, c’est Meta qui prend l’avantage. Avec un budget par campagne bien plus réduit (194 dollars contre 655 dollars sur TikTok), la plateforme atteint un taux d’engagement similaire, 2,15% contre 1,99%. Elle obtient aussi plus d’interactions pour chaque dollar dépensé : 10,8 contre 8,2 sur TikTok.
Ventes : un signal prometteur à relativiser
Sur les campagnes de vente, les deux plateformes ne jouent pas dans la même catégorie. Sur Meta, cet objectif est utilisé à grande échelle, avec 67 025 campagnes analysées et un coût par achat de 11,14 dollars. Sur TikTok, il ne concerne qu’un groupe restreint et en baisse : seulement 297 campagnes en 2026, contre 1 093 un an plus tôt.
Au sein de ce petit groupe, les résultats sont frappants. Le coût par conversion déclaré n’est que de 1,14 dollar, pour des budgets pourtant plus élevés que sur Meta (3 333 dollars contre 2 681 dollars). L’étude invite toutefois à la prudence : les annonceurs qui utilisent encore cet objectif sont peut-être ceux qui ont déjà trouvé comment le faire fonctionner.
Un retour sur investissement en baisse sur Meta
L’étude pointe également un recul de la rentabilité des campagnes de vente sur Meta. Chaque dollar investi y rapporte en moyenne 4,57 dollars en 2026, contre 5,48 dollars un an plus tôt. Les dépenses analysées ont pourtant plus que doublé, passant de 62,9 à 151,8 millions de dollars. La valeur des achats a elle aussi progressé, de 344,8 à 694,4 millions de dollars, mais pas au même rythme que l’investissement.
Le recul touche toutes les tailles d’annonceurs, sans exception. Paradoxalement, ce sont les plus gros dépensiers qui affichent le retour le plus faible : 3,97 dollars pour chaque dollar investi en 2026, derrière même les plus petits annonceurs. Sur Meta, dépenser plus ne signifie donc pas forcément être plus rentable.
Des écarts importants selon les pays
Derrière cette moyenne se cachent de fortes disparités géographiques. Les marques basées en Norvège obtiennent en moyenne plus de 12 dollars pour chaque dollar dépensé, suivies par le Chili (11,44), l’Argentine (10,10) et les Émirats arabes unis (10,04). Ailleurs en Europe, la Belgique (7,20), les Pays-Bas (6,80) et le Royaume-Uni (6,13) se distinguent.
Les marques françaises se situent à 5,01 dollars, un niveau proche de l’Espagne (5,89), mais nettement au-dessus de l’Allemagne (3,00) et des États-Unis (2,42). Ces résultats sont à nuancer : le ROAS n’est calculé que sur les campagnes qui renseignent une valeur d’achat, soit environ 64% d’entre elles, et les marchés où le suivi est moins complet peuvent être sous-estimés.
Des campagnes au milieu du tunnel, des budgets en bas
Le rapport met en lumière un décalage entre le nombre de campagnes lancées et la répartition des budgets. Sur Meta, deux campagnes sur trois visent le trafic ou l’interaction, mais 70,9% des dépenses sont consacrées aux objectifs de conversion. Les campagnes de vente représentent à elles seules 42% des dépenses, pour seulement 11% des campagnes. La notoriété reste marginale, avec moins de 6% du budget.
Sur TikTok, l’activité est mieux répartie entre les différentes étapes du parcours client, même si 58,2% des dépenses restent orientées vers la conversion. La promotion d’applications y est notable : elle ne représente que 1,8% des campagnes, mais concentre 11% de l’investissement. Pour se faire connaître, TikTok reste enfin le canal privilégié : les marques y consacrent près de 11% de leurs dépenses à la portée, presque deux fois plus que la part allouée à la notoriété sur Meta.
Multiplier les publicités plutôt que de miser sur une seule
L’étude s’intéresse aussi aux pratiques de certains annonceurs, observées dans la bibliothèque publicitaire publique de Meta. Plusieurs d’entre eux ont en commun de multiplier les annonces. Scrapbook.com, boutique américaine de loisirs créatifs, diffuse environ 52 publicités en même temps, presque une par produit. La marque de mode Goose Island applique la même logique, avec une cinquantaine de publicités actives, chacune dédiée à une pièce.
D’autres misent sur les tests à grande échelle. Le constructeur américain Tuff Shed diffuse environ 47 versions quasi identiques d’un même contenu en simultané, pour un total d’environ 200 publicités actives. L’enseigne beauté espagnole Druni ou la boutique australienne de jeux de société Gameology, elles, laissent tourner leurs publicités performantes pendant des mois et en ajoutent régulièrement de nouvelles, plutôt que d’activer et de désactiver constamment leurs campagnes.
À travers cette étude, Metricool entend fournir aux annonceurs des chiffres de référence pour mieux orienter leurs investissements. L’entreprise défend une approche fondée sur la donnée : savoir à quelle étape du parcours client chaque plateforme performe le mieux, pour que chaque euro investi contribue davantage au développement des marques.
