L’IAB Europe soumet à commentaires jusqu’au 23 octobre la version 2 de ses standards de mesure du retail media en magasin. Derrière un document technique se joue une question simple : que vend-on exactement quand on vend une publicité dans un supermarché ?
Le parent pauvre de la mesure
Le retail media a connu ces dernières années une croissance spectaculaire, mais l’essentiel s’est joué en ligne : bannières sur les sites des distributeurs, produits sponsorisés dans les résultats de recherche, ciblage hors site à partir des données de fidélité. Le magasin physique, lui, est resté à la traîne. Curieux paradoxe quand on sait que l’immense majorité des achats en grande distribution s’y déroule encore.
L’IAB Europe travaille à combler ce trou depuis 2024. Un premier atelier réunissant quatorze réseaux de retail media avait débouché, en décembre de cette année-là, sur une version 1 des standards, alignée autant que possible avec les travaux de l’IAB américain pour éviter aux acheteurs internationaux de jongler entre deux grammaires. Deux ans plus tard, les distributeurs ont mis ces règles à l’épreuve du terrain. Un nouvel atelier, tenu le 1er juillet 2026, en a tiré les leçons. Le résultat est cette version 2, publiée en septembre pour consultation publique.
Le document ne bouleverse pas tout. Mais il corrige un défaut majeur de la version précédente, et il le fait dans un sens qui devrait intéresser les annonceurs autant que les distributeurs.
Ce n’est plus l’écran qui compte, c’est le client
Dans la version 1, les réseaux remontaient principalement deux indicateurs : l’ad play, c’est-à-dire le nombre de fois où une publicité a été diffusée sur un écran, et l’impression brute. Le problème saute aux yeux dès qu’on y réfléchit une seconde : un écran qui tourne en boucle dans un rayon vide à 15 heures un mardi génère exactement autant d’ad plays que le même écran aux heures d’affluence. La monnaie d’échange mesurait la machine, pas l’audience.
La version 2 tranche. Une impression en magasin est désormais définie comme un contact visuel avec la publicité, et le point de départ de toute la mesure devient le trafic en magasin. L’IAB le dit sans détour : l’ad play n’est pas le bon point de départ pour mesurer un média.
Ce choix n’a rien d’arbitraire. Il aligne le retail media in-store sur les conventions déjà établies dans l’affichage extérieur, où l’on ne compte pas les panneaux mais les personnes susceptibles de les voir. Le texte cite explicitement Route au Royaume-Uni et IDOOH en Allemagne comme références. L’ad play et les impressions brutes ne disparaissent pas pour autant : ils restent des métriques de contrôle, à communiquer, mais aucun des deux ne constitue plus à lui seul la devise de la transaction.
Occasion de voir, probabilité de voir
Deux notions organisent la mesure concrète de cette impression :
- L’occasion de voir – Opportunity To See, ou OTS – compte les personnes qui ont eu l’occasion de croiser le dispositif. Occasion, pas certitude : le fait d’entrer dans un magasin où une campagne est déployée crée mécaniquement cette occasion, même si le client n’a jamais levé les yeux.
- La probabilité de voir – Likelihood To See, ou LTS – va plus loin et estime la probabilité que la publicité ait effectivement été remarquée. Elle suppose des capteurs ou des outils d’analyse d’image, et seuls les distributeurs qui en sont équipés peuvent la remonter. L’IAB glisse d’ailleurs une remarque qui mérite attention : ces dispositifs peuvent avoir des implications RGPD. En clair : l’impression est la devise, l’OTS et la LTS sont les deux façons de la calculer.
Toutes les zones du magasin ne se valent pas
Deuxième apport de cette version 2, plus discret mais très structurant pour les plans média : la reconnaissance officielle que le magasin n’est pas un espace homogène.
Les standards découpent le point de vente en cinq zones, inchangées depuis la version 1 : l’extérieur (parking, façade, station-service, vitrines), l’entrée et les espaces hors rayon, les caisses, les allées, et une catégorie « autres » qui englobe les services annexes, le retrait de commandes ou les chariots connectés. La nouveauté, c’est le tableau qui précise comment chacune se mesure.
Dehors, terrain connu : on applique les méthodologies d’affichage existantes, avec dans certains marchés la possibilité de s’appuyer sur les coordonnées GPS des mobiles.
Dedans, c’est une autre histoire. Le document livre là sa phrase la plus honnête : sans capteurs, « les hypothèses derrière le calcul constituent de fait la mesure ». Le trafic, le taux de passage devant le dispositif, le taux de conformité de l’installation – ces estimations sont le chiffre livré à l’annonceur. D’où l’insistance du texte sur la transparence : les distributeurs doivent publier leurs hypothèses, leurs sources de données et préciser s’ils remontent de l’occasion de voir ou de la probabilité de voir.
Pour un annonceur, la conséquence pratique est nette. Une impression achetée sur la façade et une impression achetée en rayon ne reposent pas sur le même niveau de preuve. Poser la question de la méthode devient un réflexe légitime en négociation.
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Alimentaire et électroménager : une valeur différente
La mesure du trafic elle-même varie selon les secteurs, et le document s’en explique. En alimentaire, le point de départ est souvent la transaction : Tesco, cité en exemple, compte un achat comme une impression et dédoublonne les visites multiples d’un même client sur la période. La logique se tient – on ne passe pas en caisse sans avoir traversé le magasin.
En électronique grand public, ce raccourci s’effondre. On vient beaucoup regarder sans acheter, la présence en magasin ne peut donc pas se déduire des tickets de caisse, et la donnée transactionnelle arrive avec du retard sur la visite réelle. Dans ces catégories, les compteurs à l’entrée redeviennent indispensables.
Une formule que tout le monde peut appliquer
Troisième mouvement : l’IAB simplifie le calcul de l’occasion de voir pour qu’il soit réellement utilisable. La logique est de bon sens. On part du nombre de clients qui franchissent la porte chaque jour, on le multiplie par le nombre de magasins et par la durée de la campagne, puis on affine : combien d’emplacements par magasin, quelle proportion de clients passe réellement devant, et quelle part du temps d’écran la marque occupe. Six chiffres, pas un de plus.
L’exemple du document : 50 000 visiteurs quotidiens, dans 100 magasins, pendant 20 jours, sur 3 emplacements, avec 80 % des clients qui passent devant et 15 % de part de voix – soit 36 millions d’occasions de voir. La version précédente en demandait huit. Les variables supprimées restent disponibles en option pour ceux qui ont la donnée : le fait que tous les dispositifs commandés ne sont pas toujours réellement installés, ou qu’un habillage de portique est vu deux fois, à l’entrée et à la sortie.
Le chiffre le plus fragile de l’équation
Reste la variable la plus délicate : le pourcentage de clients qui passent effectivement devant la publicité. La version 1 le demandait sans dire où le trouver. La version 2 admet qu’il existe quatre façons de l’obtenir, et qu’elles ne se valent pas.
Au mieux, des balises installées dans les rayons mesurent les déplacements réels. Un cran en dessous, on équipe un échantillon de magasins et on extrapole à l’ensemble du parc. Ensuite vient le raisonnement par les tickets de caisse : ce client a acheté des céréales, il est donc passé dans le rayon céréales. Et tout en bas de l’échelle, une étude de marché ponctuelle achetée à un tiers.
Le distributeur doit dire laquelle il utilise. C’est sans doute le point le plus concret du document pour un annonceur : deux campagnes peuvent afficher le même nombre d’occasions de voir sans reposer du tout sur le même niveau de preuve.
Côté ventes, un ajustement discret mais parlant : la fenêtre d’analyse passe de 30 à 28 jours avant et après exposition. Quatre semaines pleines, plus faciles à faire coïncider avec les cycles de planification média. La sous-partie consacrée à l’incrémentalité, elle, disparaît en tant que telle et se fond dans les mesures de ventes incrémentales et de brand lift.
Ce qu’il faut en retenir
Ce texte ne règle pas tout. Il ne couvre encore que les écrans numériques, l’audio et le connected shopping : l’affichage imprimé en rayon et l’expérientiel attendront une prochaine itération. Et il ne fait pas disparaître la part d’estimation inhérente à un environnement physique.
Mais il fait deux choses utiles. Il déplace la mesure de la machine vers le visiteur, ce qui rapproche le retail media en magasin des standards de l’affichage et le rend comparable au reste du plan média. Et il oblige les distributeurs à dire comment ils comptent, ce qui est probablement la condition pour que les budgets suivent à l’échelle.
La consultation est ouverte jusqu’au 23 octobre. Les acteurs du marché ont donc quelques semaines pour peser sur la version définitive.
