Cette année, la licence Pokémon a soufflé ses 30 bougies. De la Game Boy aux cartes à collectionner et aux jeux mobiles, la franchise a construit un univers capable de réunir plusieurs générations de fans dans le monde entier. Cette longévité explique l’intérêt des marques, qui s’appuient sur ses personnages pour investir de nouveaux produits, réseaux et territoires culturels.
Attrapez-les tous, à n’importe quel prix
Le 16 septembre dernier, des nuées d’acheteurs patientaient avant l’aube devant plusieurs enseignes parisiennes. La raison ? La sortie de nouvelles cartes proposées exceptionnellement pour les 30 ans de la licence Pokémon. Pour tenter de freiner la revente, certains magasins ont même limité les achats… sans succès. Une carte « Mew » de cette extension s’est vendu le soir même à 20 000 euros, selon les données communiquées au Monde par eBay France.
Cette vente hors norme accompagne un phénomène plus large. Trente ans après ses débuts, Pokémon rassemble toujours les petits… et surtout les grands. La taille du marché spéculatif des collectionneurs en témoigne.
Des jeux, des cartes…
Le 27 février 1996, les jeux vidéo Pokémon Rouge et Pokémon Vert sortent au Japon sur Gameboy. Les joueurs y capturent des créatures, les entraînent, les font combattre et les échangent pour compléter leur collection. Le jeu de cartes arrive en octobre, la série animée suit en avril 1997. Celle-ci à l’intérêt de donner des aventures et une personnalité aux personnages que les enfants connaissent déjà par les jeux.
Pokémon gagne les États-Unis en 1998, puis le phénomène se propage en Europe et en France en 1999. Cette circulation entre supports donne très tôt à la licence plusieurs publics : on peut suivre le dessin animé sans posséder une console de jeu, acheter des cartes sans maîtriser les jeux, puis passer de l’un à l’autre.
Des bases solides sur lesquelles il fallait continuer de construire. La société fondée par Nintendo, Creatures et Game Freak prend le nom de The Pokémon Company en 2000 et étend son activité à la gestion de la marque. Les éditions successives des jeux ajoutent de nouvelles créatures, que les cartes et la série reprennent à leur tour. La formule est rodée.
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…et des écrans
En 2016, Pokémon GO déplace la chasse sur smartphone en utilisant la géolocalisation : le joueur marche dans sa ville pour trouver des Pokémon, les capturer et récupérer des objets à des points situés dans des lieux réels. Développé par Niantic, le jeu dépasse 500 millions de téléchargements dans le monde en deux mois d’exploitation. En 2024, une nouvelle application mobile, intitulée JCC Pokémon Pocket, entièrement dédiée à la collection et aux combats simplifiés de cartes Pokémon fait son apparition. Une nouveauté qui, cette fois encore, suscite un immense engouement.
Fin mars 2026, The Pokémon Company revendiquait plus de 515 millions de jeux distribués et 85 milliards de cartes produites dans le monde. Ces volumes cumulés montrent que les produits d’origine continuent d’exister sans problèmes aux côtés des nouveaux supports.
Un anniversaire qui laisse le choix aux fans
Bien conscient qu’il était temps de célébrer tout le chemin parcouru, Pokémon a lancé en février dernier sa campagne mondiale pour ses 30 ans lors du Super Bowl. Dans le film « Quel est ton préféré ? », des célébrités dévoilent leur Pokémon favori : la chanteuse Lady Gaga choisit Rondoudou, l’artiste de K-pop Jisoo préfère Évoli et le pilote automobile Charles Leclerc opte pour Arcanin. La campagne invite les fans à répondre à la même question parmi plus de mille créatures.
Pour partager leur choix, ils peuvent utiliser une fonction du jeu mobile Pokémon GO qui permet de se photographier aux côtés de leur Pokémon préféré. L’image peut ensuite être publiée sur les réseaux sociaux avec le mot-dièse #Pokemon30. Chacun contribue ainsi à l’anniversaire avec le personnage auquel il est attaché, qu’il l’ait découvert dans un jeu, dans la série animée ou sur une carte à collectionner. Les cartes sorties spécialement en septembre pour l’anniversaire, dont on vous parlait en début d’article, prolongent les célébrations sur le plan commercial.
Pourquoi les marques veulent leur Pokémon ?
Enfin, difficile de décrire la suprématie médiatique de la licence sans parler des accords de licensing. Au fil des années, Pokémon a multiplié les collaborations avec de nombreuses marques de prêt à porter, dont Adidas, Uniqlo et Converse. Une collection de bijoux l’a également associé à Tiffany & Co. et à l’artiste Daniel Arsham. License Global estime ainsi les ventes au détail de produits sous licence Pokémon à 15,7 milliards de dollars en 2025.
Sur ce segment du licensing, le cas Longchamp est particulièrement intéressant. En 2020, l’enseigne de luxe (accessible) décline le visage de Pikachu sur 27 produits de sa collection. Elle le coiffe même d’un casque de jockey en référence à son propre emblème. Dans le monde, 250 de ses boutiques avaient même été « habillées » aux couleurs de la collaboration. Une animation dans Pokémon GO l’avait prolongée pendant la Fashion Week de Paris. Le personnage passait ainsi du produit à la boutique, puis au jeu que les fans avaient déjà dans leur poche.
Séduire les adultes, recruter les nouveaux fans
Dans un entretien à FashionUnited, Mathieu Galante, alors responsable des licences de Pokémon en Europe, expliquait que le groupe évaluait notamment la créativité des partenaires, la qualité du design et leur capacité de distribution. Ces différentes collaborations démontrent ce que les marques viennent chercher en s’associant à la licence japonaise : plusieurs générations de fans et la possibilité de prolonger leurs collections dans le gaming ou sur les réseaux.
Selon Circana, cité par Le Monde, 40 % des acheteurs européens de produits Pokémon sont désormais des adultes. Leur attachement à la licence s’accompagne d’un pouvoir d’achat qu’ils n’avaient pas enfants. Pour la licence, la suite se joue aussi dans les aventures qui restent à inventer. C’est l’enjeu des prochaines années : donner aux nouveaux venus des personnages qu’ils auront, eux aussi, envie de retrouver longtemps après leur première partie.
