Il y a quelques années, une marque qui s’engageait le faisait savoir. Campagnes de marque, manifestes, prises de position sur l’actualité : la parole publique était le prolongement naturel de l’action. Aujourd’hui, il semblerait que ce réflexe se soit émoussé. Les engagements, eux, n’ont pas disparu – ils sont même mieux documentés qu’avant, sous l’effet des obligations de reporting, mais ils se racontent moins.
Ce décalage entre ce que les marques font et ce qu’elles en disent est devenu l’un des arbitrages les plus fréquents en direction de la communication. Le Démocratie Forum, qui se tenait le 15 septembre dernier, en a livré plusieurs clés de lecture. Elles dessinent moins une tendance unique que trois logiques qui se croisent.
Première logique : la question de la légitimité
Le premier frein n’est ni juridique ni réputationnel, il est plus fondamental : de quel droit une marque intervient-elle dans le débat public ? L’argument est défendu avec constance par une partie des directions de la communication, notamment dans les grands groupes. On n’attend pas des marques qu’elles se transforment en vigies civiques : les appels au vote, les leçons de citoyenneté, les positions sur des sujets éloignés de leur activité relèvent d’un registre que le public ne leur demande pas, et qu’il peut même leur reprocher.
Le risque redouté porte un nom : paraître péremptoire. Une marque qui s’investit d’une mission qui n’est pas la sienne s’expose à produire l’effet inverse de celui recherché, en nourrissant la défiance plutôt que la cohésion. L’intérêt général, rappelle-t-on volontiers, relève du rôle du politique.
Cette position n’est pas un désengagement déguisé. Elle repose sur une lecture précise du mandat de l’entreprise : agir dans son périmètre, parler de ce qu’on maîtrise, et laisser à d’autres ce qui ne relève pas de soi.
Deuxième logique : la démocratie comme condition d’exercice
Un deuxième raisonnement, moins souvent formulé, mérite d’être connu des communicants parce qu’il change la manière de construire un argumentaire en interne.
On oppose fréquemment les intérêts économiques et les intérêts démocratiques, comme si les marques avaient à gagner d’un affaiblissement du cadre collectif. Le raisonnement inverse est pourtant solide, et il a été porté au forum par des dirigeants de grands groupes.
Une économie de marché fonctionne d’autant mieux que le cadre démocratique tient. Un environnement juridique stable permet d’investir en prenant moins de risques. Un environnement informationnel fiable permet de savoir s’il existe un marché, où, et pour quoi. À l’inverse, là où le droit est mal appliqué et où circulent de fausses informations, une marque subit des conséquences réputationnelles fondées sur des faits qui n’en sont pas.
La formule vaut d’être retenue : la démocratie n’est pas un supplément d’âme pour une marque, c’est une condition d’exercice de son activité. Ce qui déplace la question : il ne s’agit plus de savoir si une marque doit s’engager par vertu, mais de reconnaître qu’elle a un intérêt direct à la solidité du cadre dans lequel elle opère.
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Troisième logique : quand le combat est le produit
Reste une catégorie de marques pour lesquelles l’arbitrage ne se pose pas dans les mêmes termes : celles dont l’engagement constitue l’offre elle-même.
Back Market en est un bon exemple. La marque a construit son activité contre la fast tech, ce système d’hyperconsommation où les appareils sont remplacés et jetés trop vite. Se taire reviendrait ici à ne plus expliquer son propre produit.
Sa directrice générale France et Espagne, Charlotte Souleau, assume donc un rôle d’éducation du grand public : documenter les conséquences en amont – extraction minière, prédation des ressources – comme en aval, du côté des décharges de déchets électroniques. La marque lance dans ce sillage une plateforme éducative sur le coût caché, environnemental, géopolitique et humain de l’industrie électronique. L’objectif est explicitement politique : faire émerger le sujet pour que les responsables publics s’en emparent, sur le modèle de ce qui s’est produit avec la fast fashion. L’ambition affichée est que la circularité devienne un jour aussi porteuse, pour un décideur, que la batterie ou l’hydrogène – en la rattachant à des enjeux qui dépassent l’écologie : souveraineté industrielle, réindustrialisation, pouvoir d’achat…
Cette position a cependant un coût : elle expose à la critique de fond. Autrement dit, parler fort oblige à répondre sur le fond. C’est précisément ce que la retenue permet d’éviter.
Où va la parole engagée quand elle quitte l’espace public ?
Le plus intéressant n’est pas que les marques parlent moins, c’est où leur parole se redéploie. Un mouvement net traverse aujourd’hui les directions de la communication : la parole engagée se déplace vers l’interne. Plutôt que de s’adresser au grand public, on agit sur ses propres collaborateurs.
Ainsi, deux leviers reviennent. Le premier consiste à permettre aux salariés de s’exprimer, en partant d’un constat documenté par les travaux économiques : le sentiment de ne pas pouvoir s’exprimer nourrit la défiance, et le type de management pratiqué en interne se répercute sur le rapport des salariés au jeu politique. La responsabilité engage alors chaque manager, invité à privilégier l’écoute sur la verticalité.
Le second consiste à honorer des promesses sociales concrètes plutôt qu’à les proclamer : protection des salaires face à l’inflation, aménagement du temps de travail pour les collaborateurs les plus âgés, conditions d’exercice du dialogue social. Des sujets peu spectaculaires, difficilement virables, mais tangibles. L’avantage est évident pour une direction de la communication. C’est mesurable, défendable, et considérablement moins exposé qu’une prise de position publique.
La frontière que personne ne trace
Ces trois logiques ont chacune leur cohérence. Aucune ne relève de la mauvaise foi. Mais elles laissent ouverte une question que chaque direction de la communication devrait se poser, et qu’aucune formule ne tranche à sa place. Où passe exactement la frontière entre la retenue légitime – ne pas se croire investie d’une mission qui n’est pas la sienne – et le retrait commode, celui qui protège la réputation en évacuant le sujet ?
La différence ne se lit pas dans le volume de prise de parole. Elle se lit dans ce que la marque continue de faire quand elle a cessé d’en parler. Une marque qui se tait et tient ses engagements pratique la discrétion. Une marque qui se tait et les allège pratique autre chose. Le seul test utile est là, et il ne se mesure pas en part de voix.
