Plus d’un Français sur deux se dit gêné par la publicité dans les contenus d’influenceurs. La nouvelle vague TGI de Kantar Media explore aussi les pratiques des communautés de fans et les critères qui orientent les choix des consommateurs. Des enseignements pour les marques qui cherchent à mieux connaître leurs publics.
Les multiples portes d’entrée d’un univers culturel
Suivre un créateur, acheter le produit dérivé de sa série préférée ou payer un abonnement pour écouter de la musique. Derrière ces pratiques se dessinent autant de façons de consommer un même univers culturel. Pour les annonceurs, elles ne se traduisent pourtant pas par une adhésion automatique à leurs prises de parole.
C’est ce que rappelle la nouvelle vague de l’étude TGI France de Kantar Media, menée auprès de 15 000 personnes représentatives de la population française âgée de 15 ans et plus. Parmi les thèmes explorés figurent les communautés de fans, le streaming musical, les coffee shops ou encore les dépenses liées aux animaux de compagnie.
L’influence face au rejet de la publicité selon Kantar
Premier enseignement pour les marques qui travaillent avec des créateurs : 52 % des personnes interrogées se disent gênées par la publicité et les placements de produits intégrés à leurs contenus. À l’inverse, 22 % déclarent que cela ne les dérange pas.
Il convient de rappeler que ces résultats ne condamnent pas forcément toutes les collaborations commerciales. Il rappelle en revanche qu’une audience acquise à un créateur ne l’est pas nécessairement à ses partenaires. Pour les annonceurs, le choix du profil et la manière dont le produit trouve sa place dans le contenu comptent donc autant que la taille de la communauté.
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L’étude apporte justement un éclairage sur les publics qui se définissent comme membres d’un fandom, une communauté réunie autour d’une passion commune. Ils ne représentent que 4 % des répondants. Parmi eux, 51 % citent la musique, 37 % le cinéma et les séries, 30 % les jeux vidéo et 26 % les mangas et animés.
Ces passions dépassent le visionnage ou l’écoute : 42 % des membres d’un fandom suivent des influenceurs ou des créateurs de contenu, 34 % achètent des produits dérivés et 24 % participent à des événements. Pour une marque, chaque pratique ouvre un point d’entrée différent, de la collaboration avec un créateur à la présence sur un rendez-vous physique.
Streaming : le prix avant la profondeur du catalogue selon Kantar
La passion ne fait pas disparaître les arbitrages budgétaires. Parmi les utilisateurs de services de streaming musical, 46 % citent le prix de l’abonnement comme critère de choix. Viennent ensuite la quantité de titres disponibles (37 %), la diversité des genres (30 %) et la qualité audio (28 %).
Pour les plateformes, disposer d’un catalogue riche ne suffit donc pas à résumer leur proposition de valeur. Le tarif reste un argument central au moment de convaincre un auditeur de choisir un service.
L’attachement à un univers peut aussi prendre une forme commerciale dans l’esport. 22 % des personnes qui en suivent ont déjà acheté un produit dérivé d’une équipe ou d’un joueur. Un chiffre qui éclaire l’intérêt des marques pour ces communautés, à condition de distinguer les spectateurs occasionnels des publics prêts à porter les couleurs de leur équipe.
Du coffee shop aux dépenses pour les animaux
Kantar Media s’intéresse enfin à des habitudes plus quotidiennes. Première data relevée : 12 % des Français ont fréquenté un coffee shop au cours des douze derniers mois. Parmi ces clients, 61 % se sont rendus chez Starbucks, 32 % chez Columbus Café et 22 % chez McCafé.
Enfin, 87 % des propriétaires d’animaux considèrent leur compagnon comme un membre de la famille. Pourtant, seuls 8 % ont souscrit une assurance santé pour lui. L’écart rappelle qu’un lien affectif fort ne se traduit pas nécessairement par l’achat de tous les services associés. Pour les marques du secteur, il reste à démontrer l’intérêt concret de leur offre, au-delà de la place occupée par l’animal dans le foyer.
