L’intelligence artificielle permet aux marques de gagner en efficacité, mais crée-t-elle pour autant davantage de valeur pour les consommateurs ? C’est ce que cherche à mesurer une nouvelle étude mondiale menée par Havas, avec une enquête quantitative réalisée par YouGov auprès de 10 558 répondants au Brésil, en Chine, en France, en Allemagne, en Inde, au Royaume-Uni et aux États-Unis. L’étude s’appuie également sur 190 entretiens qualitatifs et analyse plus de 21 000 évaluations d’expériences de marque intégrant l’IA dans cinq secteurs : automobile, mode, distribution alimentaire, santé OTC et assurance. Résultat : seules 9 % des expériences étudiées obtiennent les meilleurs scores du « Valuable AI Experience Score » développé par Havas.
L’efficacité de l’IA ne garantit pas sa valeur pour les consommateurs
L’étude met en évidence un décalage entre les gains d’efficacité recherchés par les marques et la valeur réellement perçue par leurs publics. Havas parle ainsi d’« AI Efficiency Trap », ou « piège de l’efficacité de l’IA », lorsque la technologie améliore les performances d’une entreprise sans apporter suffisamment de bénéfices au consommateur.
Plusieurs chiffres illustrent cette méfiance. Dans les sept marchés étudiés, 50 % des répondants estiment que l’utilisation de l’IA par les marques tend à uniformiser les contenus, les expériences et les interactions. 56 % considèrent également que l’IA peut parfois sembler trompeuse. À l’inverse, seuls 29 % jugent que les usages de l’IA par les marques paraissent véritablement humains.
Lorsque les expériences obtiennent les meilleurs scores, les résultats sont cependant différents. Elles sont associées à un niveau d’engagement 4,4 fois supérieur, à une désirabilité de marque 1,6 fois plus élevée et à un potentiel de croissance 1,5 fois supérieur à celui des expériences les moins performantes.
Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Intelligence and Innovation Officer d’Havas Creative Network, déclare : « Rechercher l’efficacité est un objectif légitime. Mais l’IA n’est pas seulement un outil opérationnel : c’est aussi un médium créatif. Les dirigeants s’interrogent sur ce que l’IA permet d’économiser. Les bâtisseurs de marques devraient plutôt se demander ce qu’elle permet de créer. Les marques qui réussiront seront celles qui appliqueront aux expériences alimentées par l’IA le même niveau d’insight, d’attention et d’exigence créative qu’à toute autre expression de leur marque. La machine peut tout démultiplier. La vraie question est de savoir si ce que l’on amplifie mérite véritablement de l’être ».
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Utilité, crédibilité et attractivité au cœur de l’expérience
Pour comprendre ce qui distingue les expériences les plus performantes, Havas identifie trois dimensions : l’utilité, la crédibilité et l’attractivité. L’expérience doit d’abord répondre à un besoin concret et être pertinente. Elle doit ensuite inspirer confiance et paraître fiable. Enfin, elle doit susciter l’intérêt et donner envie d’interagir.
Ces trois critères constituent le « Valuable AI Experience Score ». L’indicateur prend également en compte les expériences perçues comme trompeuses ou manipulatrices, afin de mesurer aussi la capacité de l’IA à détruire de la valeur.
Les usages les mieux évalués sont ceux qui accompagnent directement le consommateur. L’accompagnement et l’éducation assistés par l’IA obtiennent ainsi 56,7 points sur 100. Ils sont suivis par les outils de comparaison de produits assistés par l’IA, avec 55,4 points, puis par la présence des marques dans les outils conversationnels, avec 54,9 points.
À l’inverse, les contenus d’influence générés par l’IA obtiennent 45,9 points. La publicité de marque atteint 48,4 points et les formats d’achat intégrés 49,6 points.
Des écarts importants selon les secteurs
La valeur perçue de l’IA varie également selon les secteurs étudiés. L’automobile obtient le« Valuable AI Experience Score » le plus élevé. Dans ce secteur, l’IA peut notamment accompagner la comparaison des offres et des décisions complexes. À l’inverse, la santé OTC, qui concerne les médicaments sans ordonnance, affiche le score le plus faible, dans un contexte où la confiance et l’exactitude des informations sont particulièrement importantes.
Pour Havas, ces résultats montrent que l’enjeu n’est pas d’utiliser l’IA partout, mais de déterminer les situations dans lesquelles elle peut réellement aider les consommateurs.
David Shulman, Global CEO d’Havas CX, explique : « La plupart des marques disposent aujourd’hui d’une feuille de route IA. Beaucoup moins ont identifié précisément les moments où elle peut générer une véritable valeur pour leurs clients. Lorsqu’elle est déployée de manière trop large ou indifférenciée, l’IA peut fragiliser les interactions qui construisent la confiance et la préférence de marque. Les gagnants ne seront pas ceux qui utiliseront le plus l’IA. Ce seront ceux qui sauront l’appliquer là où elle compte réellement pour leurs clients, afin de créer des expériences plus désirables ».
