Guerres, inflation, tensions sociales et urgence climatique : les crises successives bouleversent aussi la communication des marques. Comment prendre la parole dans un contexte aussi anxiogène ? L’étude « Les Français face aux marques en période de crise », réalisée par OP1C et Standard Insights auprès de 1 025 Français, met en évidence des attentes très différentes selon les publics. Si les consommateurs attendent des marques qu’elles agissent, leurs opinions divergent sur le niveau d’engagement et le ton à adopter.
En période de crise, les Français attendent avant tout du soutien
Pour 56 % des répondants, le rôle prioritaire des marques en période de crise consiste à apporter du soutien et de l’aide. L’information et l’éducation arrivent loin derrière, avec 19 % des réponses. Seuls 7,7 % attendent avant tout des marques qu’elles donnent de la visibilité aux causes importantes.
Les actes restent toutefois déterminants. Pour sept Français sur dix, les actions concrètes d’une marque influencent les décisions d’achat. À l’inverse, 72 % estiment qu’une prise de position maladroite ou un engagement jugé hypocrite peut entraîner une perte durable de confiance.
Les utilisateurs des réseaux sociaux attendent davantage d’actions concrètes
L’intensité d’utilisation des réseaux sociaux accentue les différences d’attentes. Parmi les utilisateurs qui consultent les plateformes plusieurs fois par jour, 59 % attendent avant tout des marques qu’elles soutiennent et aident. Cette proportion tombe à 37 % chez les utilisateurs plus modérés. Ces derniers privilégient davantage l’information et l’éducation, citées par 32 % d’entre eux, contre 17 % des utilisateurs intensifs. Un enseignement important pour les marques qui s’adressent à des communautés fortement exposées aux flux d’actualité.
La prise de position divise les générations
Les écarts générationnels sont particulièrement marqués sur la question de l’engagement. Parmi les moins de 25 ans, 44 % attendent des marques des prises de position fortes. Seuls 15 % préfèrent qu’elles restent en retrait des débats de société. À l’inverse, 46 % des 55 ans et plus privilégient la neutralité. Seuls 11 % attendent des prises de position fortes. Les jeunes générations semblent ainsi davantage rechercher de l’empathie et des positions assumées, tandis que les publics plus âgés privilégient une communication factuelle et rassurante.
Le genre constitue un autre facteur de différenciation. En période de crise, 42 % des hommes souhaitent que les marques restent neutres sur les réseaux sociaux, contre 18 % des femmes.
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Plus les consommateurs sont proches d’une marque, plus ils sont exigeants
La proximité avec une marque renforce également les attentes. Ainsi, 74 % des abonnés réguliers attendent un engagement fort traduit par des actions concrètes, contre 50 % des abonnés occasionnels.
L’engagement influence aussi leurs décisions d’achat : 81 % des abonnés réguliers déclarent y être fortement sensibles en période de crise, contre 63 % des abonnés occasionnels. Une relation plus étroite ne rend donc pas nécessairement les consommateurs plus indulgents. Elle semble au contraire renforcer leurs exigences en matière de cohérence.
Adapter sa communication aux attentes de ses communautés
Pour OP1C, ces résultats soulignent l’absence de réponse universelle. Les consommateurs attendent des marques qu’elles soient utiles et cohérentes, mais divergent sur la nécessité de prendre position ou de privilégier la neutralité.
« L’enjeu n’est donc plus simplement de choisir entre parler ou se taire, mais de comprendre ce que leurs communautés attendent réellement d’elles et d’adapter leur niveau d’engagement, leur utilité et leur ton », résume Lionel Damm, président d’OP1C.
Pour les marques, l’enjeu consiste ainsi à identifier les attentes de leurs publics, à intervenir sur des sujets légitimes et à faire correspondre leurs prises de parole à des actions concrètes.
