De Christopher Kane à Post Malone, Crocs a depuis longtemps ouvert sa chaussure mythique aux créateurs, puis à ses clients. Dix ans après son entrée sur les podiums, la marque cherche désormais à faire vivre un univers qui lui appartient.
Tout part d’un designer audacieux
Le 19 septembre 2016, au défilé du créateur écossais Christopher Kane à Londres, tous les regards sont braqués sur les pieds des mannequins. À la stupeur du « bon goût » de l’assemblée, tous portent des Crocs marbrées, ornées de pierres brutes. En somme, Kane n’a pas cherché à faire oublier le sabot sous les ornements, il a assumé ce qui le rend immédiatement reconnaissable. Ses trous, sa bride et sa forme massive, pensée initialement pour le jardinage, se retrouvent à présent à l’honneur d’une collection de mode. Un décalage qui va retenir l’attention et surtout inspirer la marque pour les dix années à venir.
Crocs a d’abord traîné une mauvaise réputation pendant des années. Lancé en 2002 comme chaussure de bateau, son sabot s’est vendu largement… mais sa popularité en a aussi fait une cible facile. En 2016, la marque n’a aucun problème de notoriété, certes : l’entreprise réalise 1,04 milliard de dollars de chiffre d’affaires. Elle termine pourtant l’année dans le rouge. De quoi pousser certainement ses stratèges à impulser une nouvelle direction. Ce défilé de Christopher Kane ne règle pas ses difficultés commerciales, mais il change pour la première fois le regard porté sur son produit phare. Crocs découvre qu’elle n’a pas besoin de redessiner son sabot pour intéresser d’autres publics : sa silhouette peut accueillir l’univers de n’importe quel créateur tout en restant la sienne.
Un sabot pour tous
Un an après Christopher Kane, Balenciaga pousse l’idée plus loin. Pour son défilé printemps-été 2018, présenté à Paris en octobre 2017, la maison crée avec Crocs des sabots aux semelles plateformes démesurées, décorés de pins colorés. Dans les deux cas, la chaussure entre dans la conversation de la mode précisément parce qu’elle semble ne pas y avoir sa place. Conscient qu’il ne faut pas laisser retomber la hype, Crocs accompagne ce mouvement avec « Come As You Are », une campagne mondiale lancée la même année autour du confort et de l’expression de soi. Le message au public est limpide : portez notre produit en faisant fi de l’approbation des autres.
Le passage à la culture populaire suit la même logique. En 2018, l’artiste Post Malone, qui raffole de la marque depuis longtemps, a pris pour habitude de fixer des petits objets de décoration (commercialisés sous le nom de Jibbitz depuis 2005) dans les trous de ses sabots. Selon le storytelling développé, une jeune salariée montre alors une photo de lui à Terence Reilly, directeur marketing de Crocs. Celui-ci contacte l’équipe du rappeur pour lui proposer de créer une paire à son image. L’exemple type d’un partenariat qui fait sens pour toutes les parties concernées, au point de multiplier les itérations jusqu’à celle de 2020.
Crocs étend ensuite le principe à des annonceurs éloignés de la chaussure et même de la mode. Avec KFC, en 2020, le sabot prend les couleurs d’un seau de poulet frit et reçoit des Jibbitz parfumés. L’objet est assez incongru pour circuler en photo sans que Crocs disparaisse derrière son partenaire. D’autres collaborations, de Salehe Bembury à Simone Rocha, montrent que la même base produit peut servir à expérimenter un nombre infini de déclinaisons. Elles ne servent pas toutes le même objectif. Certaines existent pour susciter du bruit médiatique, d’autres pour toucher une communauté spécifique ou un territoire de produit… ou tout ça à la fois.
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Quand les clients s’en emparent à leur tour
Pour renforcer la personnalisation autour de ses produits, Crocs rachète dès 2006 Jibbitz, l’entreprise qui fabriquait les accessoires à clipser sur ses sabots. Ce détail, antérieur d’une décennie au virage de 2016, devient central. Chacun peut afficher ses goûts, changer sa paire à l’infini et la partager à ses amis. Les Jibbitz représentaient 8 % des ventes de la marque en 2025, soit environ 265 millions de dollars.
Cette appropriation nourrit aussi la présence de Crocs sur les réseaux sociaux. La marque y relaie les paires personnalisées par ses clients, mais prête également attention aux tendances qui la concernent. En 2017, un fan réclame ainsi des Crocs Flash McQueen, le héros de Cars, en taille adulte : le modèle n’existe alors que pour les enfants. Sa pétition dépasse les 30 000 signatures. Crocs met la paire en vente en 2019. Épuisée en quelques heures, elle sera remise en vente plusieurs fois.
Cette attention aux publics se retrouve dans la gestion des comptes de la marque. Crocs anime des pages Instagram distinctes au Japon, en Indonésie ou au Mexique. Les vidéos et les visuels sont conçus pour chaque marché, et non simplement traduits des publications mondiales. En Inde, elle a par exemple choisi l’actrice Rashmika Mandanna pour incarner localement sa campagne sur la personnalisation de ses sabots.
Du bruit médiatique aux ventes
Cette visibilité n’explique pas tout. Dès 2017, Crocs annonce un plan de réduction des coûts et la fermeture prévue d’environ 160 boutiques. Elle se recentre sur le sabot classique et développe ses ventes en ligne. Son chiffre d’affaires atteint 1,23 milliard de dollars en 2019, avant la pandémie. Avec les confinements, la demande de chaussures confortables s’accélère. Crocs réalise 1,39 milliard de dollars de ventes, puis 2,31 milliards en 2021. Elle distribue aussi plus de 860 000 paires aux soignants, pour qui le confort et la facilité de nettoyage ont une utilité immédiate. En bref, le Covid aura donné un sacré coup de pouce à la marque et son produit phare.
Presque dix ans après le défilé de Christopher Kane, la marque Crocs réalise 3,33 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2025 (plus de trois fois celui de 2016). Au deuxième trimestre 2026, la marque dépasse pour la première fois le milliard de dollars de ventes sur trois mois. Il ne s’agit plus seulement de convaincre le grand public qu’il peut porter des Crocs, mais de conserver son intérêt une fois la surprise passée.
La marque poursuit ses collaborations, notamment avec LEGO, mais travaille désormais ses propres personnages et récits. En janvier 2026, « Wonderfully Unordinary » devient sa première nouvelle campagne mondiale depuis « Come As You Are ». En août, Crocs lance Niles, le crocodile de son logo devenu un personnage à part entière. Il possède notamment son propre compte sur les réseaux. Cette fois, plus besoin d’une célébrité pour prêter son prestige ou sa communauté au sabot. Crocs cherche à créer un rendez-vous autour d’une figure qui lui appartient. Après avoir laissé la mode, les artistes puis les clients réinventer sa chaussure, elle tente de construire un univers capable d’exister entre deux collaborations.
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