Le smartphone a révolutionné son époque en remplaçant bien des objets du quotidien. Aujourd’hui, certains reviennent en magasin, tandis que des applications imitent leur fonctionnement. La nostalgie attire l’attention, mais elle n’explique pas tout : selon les produits, le prix, l’ergonomie ou simplement le plaisir d’utiliser un appareil « retro » comptent aussi. Reste à voir lesquels retrouveront durablement une place dans nos poches.
Le présent se conjugue au passé
Pour écouter sa musique, il faut d’abord ouvrir son téléphone, glisser une cassette à l’écran, puis refermer l’appareil. Le geste paraît dater d’un autre siècle. Il vient d’être ressuscité pour l’iPhone Duo, le téléphone pliable d’Apple, dont la commercialisation est prévue en octobre.
Présenté lors d’un concours de création d’applications, ce prototype du développeur indépendant Vidit Bhargava transforme donc le téléphone le plus en vogue du moment en baladeur à cassettes. Bhargava a même enregistré les clics et le souffle d’un véritable lecteur pour retrouver ses sons caractéristiques. La démonstration a dépassé 1,8 million de vues sur X, et son créateur prépare désormais une application pour écouter ses morceaux sur Apple Music ou depuis les fichiers du téléphone.
Après les écouteurs filaires, les appareils photo compacts et les téléphones à clapet, le baladeur rejoint ainsi les objets remis au goût du jour. Les marques vendent-elles une autre façon d’utiliser la technologie ou simplement une nouvelle occasion de regarder en arrière ?
Duo-Man offers the complete walkman experience on the iPhone Duo. Open the Duo to pick and ‘insert’ the cassette, Close the Duo to start listening.
Yes, I actually recorded the button clicks and static noise from a real Walkman!
It was fun making this at @bitrig hacks today. https://t.co/juSrLhofrH
— Vidit Bhargava (@viditb) September 27, 2026
Un passé que tout le monde n’a pas vécu
Cette opération prolonge un retour du rétro que les marques cultivent depuis près de dix ans. En février 2017, le fabricant finlandais HMD présentait une nouvelle version du Nokia 3310, avec sa silhouette reconnaissable entre mille. Ce retour reposait sur un accord de licence signé avec Nokia : HMD pouvait concevoir et commercialiser des téléphones sous cette marque, en lui versant des redevances. Une bonne stratégie pour capitaliser, sans trop de risque, sur une icône de la pop culture.
Les écouteurs filaires d’Apple, que l’on croyait aux oubliettes depuis la sortie des Airpods en 2016, ont retrouvé leur attrait par un autre chemin : celui des célébrités et des réseaux sociaux. En décembre 2019, Vogue consacrait un article à ceux portés par Bella Hadid, présentés comme un choix de style face aux AirPods. Les mois et les années qui ont suivis, des célébrités telles que Lily-Rose Depp, Zoë Kravitz, Harry Styles ou Jacob Elordi arborant le fil blanc ont inondé les réseaux sociaux (notamment par le biais du compte Wired It Girls). Pas vraiment un casting à la traîne des tendances ou incapable d’influencer son prochain… encore moins les marques.
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Pas de quoi refroidir les marques
En janvier 2026, Sennheiser a ainsi lancé deux modèles filaires à connecteur USB-C. Plus révélateur encore, le filaire entre dans les collections de mode. Diesel, que l’on ne présente plus dans le domaine du prêt à porter, commercialise depuis février 2026 ses propres écouteurs USB-C, avec une finition argentée et des pendentifs métalliques siglés. Elle les présente comme un accessoire de mode autant qu’un équipement audio.
Cette attirance pour le rétro ne suppose pas forcément d’avoir connu son âge d’or. Chez les plus jeunes, elle peut se construire à travers les films, les photographies et les références culturelles d’une époque. Les chercheurs Altaf Merchant et Gregory Rose étudiaient déjà en 2013 la façon dont la publicité suscite un attachement à un passé non vécu. Pour les marques, les archives ont donc un double intérêt : rappeler des souvenirs aux anciens clients et faire découvrir leur histoire aux nouveaux.
On peut aussi choisir un objet rétro pour des raisons bien plus concrètes, comme son prix ou son ergonomie venue d’un autre temps, « que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître ». Dans les ventes suivies par Circana en 2025, le prix moyen pour des produits filaires est d’environ 13 dollars contre 99 dollars pour le Bluetooth en 2025. Leur chiffre d’affaire a progressé de 3 % en 2025, après cinq années de recul, puis de 20 % sur les six premières semaines de 2026.
@mirousfit Les écouteurs diesels sont dingues ! #fyp #pourtoi #headphones #diesel #ecouteurs ♬ It girl, Fashion, Glamour – Athostvz
Moins de fonctions ne veut pas dire moins d’intérêt
Dans la photo, le rétro répond aussi à l’envie de ne plus tout faire sur son téléphone. Le smartphone a donné à beaucoup le goût de photographier, expliquait Go Tokura, responsable de la division photo de Canon, à DPReview en avril 2026. Mais ce public souhaite désormais profiter d’un plus grand confort et de meilleurs sensations. Les appareils compacts retrouvent ainsi des couleurs. La CIPA, l’association japonaise des fabricants d’appareils photo, compte 2,44 millions d’appareils à objectif intégré (dont les compacts) expédiés dans le monde en 2025, soit une hausse de 29,6 % sur un an.
Le japonais Fujifilm mise, lui, sur les gestes de l’argentique. Son appareil X half, présenté le 22 mai 2025, propose une « pellicule » virtuelle de 36, 54 ou 72 photos. Dans ce mode, il faut actionner un levier après chaque prise et terminer la série avant de découvrir les images dans une application. L’attente, autrefois imposée par la pellicule, devient une fonction que l’on choisit. L’application permet ensuite de publier les photos sur les réseaux sociaux.
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La déconnexion devient un argument de marque
Cette envie grandissante de mieux séparer les usages permet aussi à des annonceurs extérieurs à ces technologies respectives de s’en saisir. En avril 2024, Heineken a présenté « The Boring Phone », conçu avec la marque de streetwear Bodega et fabriqué par HMD (encore eux). Son esthétique toute entière nous rappelle au bon souvenir des années 2000, tout comme ses fonctionnalités limitées : il permet les appels et les SMS, mais pas l’accès aux réseaux sociaux.
Pour le brasseur, l’objet donne une forme concrète à son discours sur la convivialité : moins consulter son téléphone pendant une sortie, davantage profiter des personnes qui nous accompagnent. Cette série limitée reste une opération de communication, pas la preuve d’un changement massif de mentalité. Elle montre néanmoins comment une marque peut faire du rétro autre chose qu’un simple décor publicitaire.
