Chaque grand rendez-vous sportif a ses champions sur le terrain, mais aussi ses stars en coulisses. Et cet été, la Coupe du Monde n’a pas dérogé à la règle ! Entre désillusions tricolores, sacre espagnol et règles d’affichage ultra-strictes de la FIFA, les réseaux sociaux notamment sont devenus le théâtre d’une compétition parallèle. Ici, pas besoin de chèque à huit chiffres pour briller : avec un sens du timing de pointe, une bonne dose d’autodérision et un zeste de provoc’, plusieurs marques ont réussi à faire vibrer les internautes à chaque étape du tournoi… Retour sur 7 activations et trendjackings mémorables qui ont marqué ce Mondial, signés Levi’s, Heinz ou encore Duolingo.
Levi’s : rebondir sur la censure de la FIFA
Commençons par l’activation qui a sans aucun doute fait le plus parler d’elle cet été, en France comme à l’étranger ! Ne faisant pas parti des sponsors officiels de la compétition, le géant du denim a alors dû se plier à la règle ultra-stricte du « stade propre » imposée par la FIFA : rebaptiser temporairement le mythique Levi’s Stadium et recouvrir ses logos géants d’une grande bâche blanche. Mais plutôt que de subir la censure, la marque a orchestré un véritable cas d’école d’ambush marketing. En laissant deviner la forme emblématique de son logo sous la toile et en remplaçant la photo de profil de ses propres réseaux par cette version masquée, Levi’s a enflammé le Web avec une vidéo devenue virale sous la musique “Nobody’s gonna know“. Résultat ? L’un des plus gros buzz de ce tournoi, prouvant qu’une identité visuelle forte peut réussir à briller… même les yeux fermés.
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Heinz : le ketchup masqué qui défie la censure des buvettes
Deuxième activation et pas des moindres non plus : celle du géant de la sauce, Heinz ! Confrontée à la même rigueur de la FIFA qui exige de masquer tout produit non-partenaire au sein des buvettes des stades, la marque n’a pas laissé le ruban adhésif noir gâcher la fête. Bien au contraire. Profitant de la médiatisation de cette mesure, Heinz a dégainé sa campagne visuelle « Unofficial Stadium Ketchup », mettant en scène sa bouteille légendaire totalement scotchée, accompagnée de simples accroches telles que : « Même caché, vous savez que c’est nous. ». Un détournement d’une efficacité redoutable.
Lidl : la promotion de consolation sur l’application
Parce que le newsjacking c’est aussi savoir sauter sur la déception collective, l’élimination des Bleus a déclenché une salve d’activations aussi drôles que bien pensées. Et Lidl en est la preuve parfaite ! Dès le lendemain de la défaite de l’Équipe de France, l’enseigne a fait preuve d’une réactivité redoutable en dégainant une offre flash valable 24 heures seulement sur son application : une boîte de mouchoirs offerte dès 10 € d’achat, assortie du taquin message « Séchez vos larmes… ». Une mécanique promotionnelle pleine de second degré qui s’est révélée être un moyen particulièrement malin de générer du trafic en magasin et de booster l’usage de son application mobile. Bingo, 2 en 1 !
Picard : le boycott de la paëlla
Autre marque à avoir su surfer sur la vague de seum ambiante : Picard. Après une défaite particulièrement amère face à la Roja espagnole, le spécialiste du surgelé a partagé sur ses réseaux sociaux le visuel de sa célèbre paëlla surmonté d’une accroche sans équivoque : « Pas aujourd’hui. » Un clin d’œil minimaliste mais parfaitement bien placé, qui détourne l’un de ses propres produits phares pour traduire parfaitement le sentiment des supporters français au lendemain du match. Pas question de manger espagnol pour le moment !
Duolingo : la suppression symbolique des cours d’espagnol
Toujours sur cette même lignée, le roi incontesté du second degré n’a pas raté le coche ! À l’issue de la défaite des Bleus face à l’Espagne, Duolingo a dégainé sur X un « communiqué officiel » faussement solennel adressé à tous les supporters tricolores : « Suite au match de ce soir, les cours d’espagnol sont supprimés de l’application. C’est personnel. », le tout accompagné de la légende « Je vais très mal dormir… ». Un coup à chaud qui illustre à la perfection l’art de dramatiser une défaite pour en faire un moment de communion et d’humour avec sa communauté.
Je vais très mal dormir… #FRAESP pic.twitter.com/ERJXK6ucC5
— Duolingo France 🇫🇷 (@DuolingoFrance) July 14, 2026
Canva : le jeu de mots qui chambre les Bleus
Si l’amertume régnait du côté des annonceurs tricolores, les marques étrangères s’en sont, elles, données à cœur joie suite à la qualification (et à la victoire !) espagnole. Pour refermer cette sélection, direction l’Espagne avec Canva. Sur Instagram, le compte officiel a publié une capture de l’application Notes affichant un jeu de mots plein de malice : « Je suis désOLÉ 💃 », barrant le début du mot pour en faire émerger un cri de victoire très explicite. Le compte français est lui-même venu déposer en commentaire des emojis cœurs brisés, illustrant à merveille ce petit tacle amical entre filiales.
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