Les investissements publicitaires mondiaux continuent de progresser, mais les grandes marques n’y consacrent pas une part croissante de leur chiffre d’affaires. Selon le dernier rapport de WARC Media, le ratio entre dépenses publicitaires et chiffre d’affaires des 25 principaux annonceurs américains est passé de 6,1 % en 2019 à 5,5 % en 2025. Les grandes entreprises technologiques contribuent particulièrement à cette tendance, tandis que les marques de biens de consommation suivent une trajectoire inverse.
Publié le 15 octobre, le rapport Global Ad Trends : The cost of being seen analyse l’évolution de l’intensité publicitaire de 25 grands annonceurs. Il cherche à mieux comprendre leur contribution à la croissance du marché mondial et les écarts entre leurs investissements publicitaires et leur chiffre d’affaires.
Pour Alex Brownsell, directeur du contenu chez WARC Media, cette évolution confirme l’existence d’un marché publicitaire à deux vitesses. Les investissements des petites entreprises et des vendeurs du commerce électronique transfrontalier sur les plateformes numériques progressent plus rapidement que ceux des grandes marques. Une dynamique qui pourrait peser sur les agences et les prestataires travaillant avec les grands comptes.
Les investissements publicitaires progressent moins vite que le chiffre d’affaires
WARC Media prévoit une hausse de 11,9 % des dépenses publicitaires mondiales cette année, à 1 340 milliards de dollars. Corrigée de l’inflation, cette progression représente une augmentation de 61,3 % sur les 25 dernières années. Elle est notamment portée par des canaux comme le retail media et la publicité sur les plateformes numériques.
Pourtant, l’intensité publicitaire des grandes entreprises étudiées diminue. Entre 2019 et 2025, leurs dépenses publicitaires cumulées ont augmenté de 56 %, contre une croissance de 73 % de leur chiffre d’affaires. Le recul du ratio ne traduit donc pas une baisse des investissements, mais leur progression moins rapide que celle de l’activité.
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Les géants de la tech tirent le ratio vers le bas
Alphabet, Meta, Microsoft et Netflix illustrent particulièrement cette évolution. Entre 2019 et 2025, leur ratio cumulé entre dépenses publicitaires et chiffre d’affaires est passé de 13 % à 7,4 %. Dans le même temps, leur chiffre d’affaires cumulé a progressé de 146 %, passant de 379 à 931 milliards de dollars. Si ces quatre entreprises avaient maintenu leur ratio de 2019, elles auraient dépensé 121 milliards de dollars en publicité en 2025. Cela représente 52 milliards de dollars de plus que leurs dépenses réelles.
Cette évolution s’explique notamment par la capacité de certaines entreprises à développer leur activité grâce à leur propre audience. Alphabet et Meta, par exemple, peuvent s’appuyer sur leurs plateformes pour toucher les consommateurs sans devoir systématiquement acheter leur attention auprès d’autres acteurs.
Les marques de biens de consommation font exception
Les six marques de biens de consommation analysées par WARC Media affichent une dynamique différente. Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo et Procter & Gamble ont globalement renforcé leur intensité publicitaire entre 2019 et 2025. Cinq d’entre elles ont augmenté leur ratio, tandis que celui de PepsiCo est resté globalement stable.
Le ratio cumulé de ces entreprises est passé de 11,6 % en 2023 à 12,5 % en 2025. Cette hausse s’inscrit dans un contexte de ralentissement de la croissance des ventes et de transfert des budgets commerciaux vers des canaux publicitaires mesurés, notamment le retail media.
Sur la période 2019-2025, leurs dépenses publicitaires cumulées ont ainsi augmenté de 36 %, contre une croissance de 29 % de leur chiffre d’affaires.
Des trajectoires contrastées selon les secteurs
Les 15 autres annonceurs étudiés, hors technologie et biens de consommation, présentent des évolutions plus disparates. Leur ratio moyen pondéré par le chiffre d’affaires est resté stable, voire a légèrement progressé. Pourtant, 10 de ces 15 entreprises ont réduit leur intensité publicitaire entre 2019 et 2025.
Dans l’automobile, le ratio de Ford est passé de 2,3 % à 1,6 %, tandis que celui de General Motors a reculé de 2,7 % à 1,7 %. Dans le secteur des paiements, Visa est passé de 4,8 % à 4,2 % et Mastercard de 5,6 % à 4 %.
La même tendance apparaît dans la restauration et la distribution. Le ratio de McDonald’s a diminué de 1,7 % à 1,3 %, tandis que celui de Target est passé de 2 % à 1,4 %. Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly et The Home Depot ont également réduit leur ratio.
À l’inverse, Amazon et Yum! Brands ont conservé des niveaux globalement stables. Walmart, Starbucks et Expedia ont, pour leur part, enregistré une hausse de leur intensité publicitaire.
Trois facteurs qui expliquent les écarts d’intensité publicitaire
WARC Media identifie trois facteurs principaux pour expliquer ces différences entre annonceurs. Le premier concerne l’évolution des ventes. Une marque qui maintient ses dépenses publicitaires alors que ses ventes ralentissent ou reculent peut voir son ratio augmenter mécaniquement.
Le deuxième tient au transfert des budgets commerciaux vers la publicité. Les investissements auparavant consacrés aux équipes commerciales ou au shopper marketing peuvent désormais être affectés au retail media. Ils sont alors comptabilisés dans les dépenses publicitaires.
Enfin, la capacité à posséder sa propre audience joue un rôle croissant. Les entreprises comme Alphabet et Meta disposent de plateformes qui leur permettent de toucher directement les consommateurs. Elles peuvent ainsi développer leur activité sans dépendre dans les mêmes proportions de l’achat d’espaces publicitaires auprès d’autres acteurs.
Les abonnés à WARC Media peuvent consulter l’intégralité du rapport Global Ad Trends : The cost of being seen. Un podcast consacré à ses conclusions sera disponible à partir du 17 novembre.
