Aux États-Unis, McDonald’s teste la diffusion de publicités pour des marques tierces sur ses écrans de drive. L’enseigne de fast food vise, à terme, une activité d’un milliard de dollars.
Le drive, nouvel espace publicitaire ?
Depuis août 2026, 450 restaurants américains détenus par McDonald’s affichent des publicités pour d’autres entreprises sur leurs panneaux de menu numériques. Le message apparaît une fois la commande passée, pendant l’attente du repas. Présenté par la directrice marketing Morgan Flatley lors de la journée investisseurs du groupe, le McDonald’s Media Network doit ensuite s’étendre à l’application, aux bornes de commande et à l’ensemble des écrans en restaurant.
Une marge presque sans effort
Dans ce contexte, l’équation a tout pour séduire : les écrans sont déjà installés et l’audience déjà présente. Chaque publicité vendue génère des revenus à forte marge, pour un coût additionnel quasi nul. Ce timing n’est pas anodin puisque d’après CNBC, le groupe cherche de nouvelles sources de revenus alors que le prix du boeuf grimpe et que d’importants investissements l’attendent pour moderniser son parc.
85 % des Américains à portée d’écran
Pour convaincre les annonceurs, McDonald’s met en avant son échelle. Son directeur financier, Ian Borden, a indiqué que l’enseigne touche environ 85 % de la population américaine au moins une fois par an, à travers près de 14 000 restaurants. Son programme de fidélité lui apporte en outre des données comportementales qui lui permettent déjà de segmenter sa clientèle et de cibler ses promotions.
Le pilote bute toutefois sur une limite de taille puisqu’il exclut les franchisés, qui exploitent pourtant la grande majorité des restaurants américains. Un réseau publicitaire ne vaut que par sa couverture, et leur ralliement, avec le partage des revenus qu’il suppose, conditionnera le passage à l’échelle.
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Le retail media sort des rayons
McDonald’s emboîte ainsi le pas à Amazon et Walmart, qui monétisent depuis des années les données de leurs clients auprès des annonceurs. En effet, le retail media n’est plus l’apanage de la distribution. Toute enseigne disposant d’écrans, d’une application et d’une base de fidélité peut désormais revendiquer aisément le statut de média.
Reste cependant l’épreuve de la mesure. Un client qui attend son menu prête-t-il réellement attention à une publicité ? Et comment en prouver l’effet, lorsque l’achat se fait ailleurs ? Là où les distributeurs relient exposition et achat au sein de leur propre écosystème, McDonald’s devra démontrer qu’il sait mesurer l’impact de produits qu’il ne vend pas. Aucun déploiement n’est annoncé en France à ce stade.
