Snapchat lance Spend Smarter, une nouvelle plateforme de performance mondiale destinée aux annonceurs. Son message : les audiences ont changé, les habitudes d’investissement média beaucoup moins. Pour le faire passer, le réseau social convoque le souvenir des années 90 et confie la démonstration à des créateurs spécialisés en marketing.
Retour vers le passé… pour parler budget !
Aujourd’hui, la manière dont les gens passent leur temps en ligne a profondément évolué, et avec elle les endroits où les marques peuvent trouver leurs futurs clients. Pourtant, selon Snapchat, de nombreux plans médias continuent de suivre des réflexes bien installés, par confort plus que par efficacité.
Pour illustrer ce décalage, la plateforme remonte aux années 90. Connexion par modem, fax, coupes de cheveux iconiques de l’époque : autant de choses abandonnées sans regret. Le parallèle est volontairement provocateur. Si l’on a su tourner la page de ces technologies, pourquoi certaines habitudes d’investissement résistent-elles autant ? Snapchat prend soin de préciser que l’objectif n’est pas de pousser les marketeurs à dépenser davantage. La question posée est la suivante : le budget va-t-il encore là où il rapporte le plus, ou simplement là où il est toujours allé ?
Des créateurs pour convaincre les marketeurs
Plutôt que de plaider sa propre cause, Snapchat s’appuie sur des créateurs issus du marketing, de la publicité et de la culture. Parmi eux, Sophie Miller (Pretty Little Marketer), Annie-Mai Hodge (Girl Power Marketing), Ashleen Narula (Grad Girl Marketing), Eugene Healey, Farah Nyadu ou encore Matej Lancaric. Tous vont décortiquer des campagnes menées sur la plateforme par des marques comme Supercell, Clarins, LOOKFANTASTIC, KFC ou encore ASICS.
Leur rôle est de montrer, cas concrets à l’appui, comment ces annonceurs ont touché de nouvelles audiences, amélioré leur coût par acquisition et fait progresser leur retour sur investissement publicitaire. Un choix révélateur : pour convaincre des décideurs marketing, Snapchat mise sur des voix qu’ils suivent déjà, plutôt que sur un discours de régie.
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Des chiffres pour bousculer les plans médias
La plateforme étaye son argumentaire avec ses propres données. Snapchat revendique près d’un milliard d’utilisateurs dans le monde, qui ouvrent l’application plus de 30 fois par jour en moyenne, et affirme que ses publicités convertissent plus rapidement que sur les autres réseaux sociaux.
Mais l’argument le plus solide vient d’une étude indépendante réalisée par Measured. Selon ses résultats, pour les marques de son portefeuille, Snapchat a généré un ROAS supérieur d’environ 19,3 % à celui de l’ensemble de leurs investissements en publicité sociale. Autrement dit, la plateforme ne met pas seulement en avant son audience, mais sa contribution réelle aux ventes !
Challenger Meta et Google, mode d’emploi
Cette campagne dit beaucoup de la position des plateformes challengers. Face à Meta et Google, qui dominent la publicité en ligne, il ne suffit plus de promettre de la portée. Il faut prouver que chaque euro investi produit un effet supplémentaire, d’où la place centrale accordée à l’incrémentalité dans le discours de Snapchat.
Le recours à des créateurs pour s’adresser aux professionnels est tout aussi parlant. En confiant son message à des experts suivis par les marketeurs, Snapchat applique à sa propre communication le principe qu’il vend à ses annonceurs : aller chercher son audience là où elle se trouve déjà, avec les voix auxquelles elle fait confiance.
