Le Retail Media poursuit son développement dans les parcours d’achat des Français. Écrans en vitrine, dispositifs publicitaires en magasin, sites e-commerce ou applications d’enseignes : les points de contact se multiplient et les consommateurs semblent progressivement plus réceptifs à ces formats. Mais cette présence accrue ne suffit pas à garantir leur efficacité. Pour être acceptées, les publicités doivent aussi répondre à une attente concrète : apporter une information pertinente, présenter une offre intéressante ou accompagner la décision d’achat.
C’est l’un des principaux enseignements de la quatrième édition du Baromètre Retail Media réalisé par iligo. Publiée en novembre 2026, cette étude analyse l’évolution de la perception et de l’efficacité du Retail Media auprès des Français depuis janvier 2024. Les résultats montrent notamment une progression de l’exposition aux dispositifs physiques, mais aussi une hausse de leur capacité à susciter l’envie d’acheter. Une évolution qui pose une question centrale pour les marques et les distributeurs : comment transformer cette visibilité supplémentaire en véritable valeur pour le consommateur ?
Le Retail Media physique gagne du terrain dans les habitudes des Français
Premier enseignement de cette édition 2026 : les dispositifs publicitaires physiques continuent de renforcer leur présence dans les environnements commerciaux. 34 % des Français déclarent fréquenter au moins une fois par semaine des lieux équipés d’écrans publicitaires en vitrine, contre 30 % en 2025. Soit une progression de 4 points en un an.
La tendance est également positive à l’intérieur des magasins et des centres commerciaux. 32 % des répondants déclarent fréquenter ces espaces au moins une fois par semaine, contre 30 % l’année précédente. En revanche, les habitudes de consultation des sites e-commerce restent stables : 46 % des Français s’y rendent au moins une fois par semaine, une proportion identique à celle observée en 2025.
Cette progression de l’exposition physique ne se traduit toutefois pas automatiquement par une attention accrue. La part des Français qui déclarent regarder attentivement les publicités diffusées sur les écrans en magasin passe seulement de 14 % à 15 %. Pour les acteurs du secteur, l’enjeu ne consiste donc pas uniquement à multiplier les points de contact. Il s’agit aussi de capter l’attention des consommateurs dans des environnements où les sollicitations sont nombreuses.
Le Retail Media online renforce son pouvoir incitatif
Au-delà de la visibilité, le baromètre met en évidence une progression de l’efficacité perçue des publicités Retail Media en ligne. 55 % des Français estiment que ces publicités peuvent leur donner envie d’acheter, contre 51 % en 2025. Une hausse de 4 points qui intervient alors même que la fréquentation des sites e-commerce n’évolue pas.
Les sites des enseignes de grande distribution affichent également une progression. 26 % des Français déclarent que les publicités qui y sont diffusées les incitent au moins une fois par mois à se renseigner sur un produit. Ils étaient 22 % en 2025. Cette évolution de 4 points est supérieure à celle observée sur les sites e-commerce généralistes, qui enregistrent une hausse d’un point.
Les réseaux sociaux participent eux aussi à cette dynamique. En 2026, 23 % des Français déclarent être incités au moins une fois par mois à acheter un produit à travers les publicités présentes sur ces plateformes, contre 20 % un an auparavant.
Ces résultats soulignent le rôle du Retail Media dans les différentes étapes du parcours d’achat. Les dispositifs publicitaires ne se limitent plus à exposer les consommateurs à un produit : ils peuvent également contribuer à susciter leur intérêt et à les orienter vers une éventuelle décision d’achat.
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Les consommateurs attendent des publicités plus utiles et pertinentes
Le Retail Media séduit davantage les consommateurs. 33 % des Français souhaitent voir plus de publicités sur les sites et applications e-commerce, contre 29 % en 2025. En magasin, ils sont 32 % à partager cet avis, contre 30 % l’année précédente.
Cette ouverture reste toutefois nuancée : 25 % préfèrent être exposés à moins de publicités en ligne. Les consommateurs privilégient avant tout les messages utiles, notamment les offres promotionnelles et les bons plans. L’intérêt pour les nouveautés produits recule d’ailleurs sur les écrans en vitrine, passant de 44 % à 39 % en un an.
Pour les marques et les enseignes, l’enjeu est donc de proposer des publicités pertinentes, qui apportent une réelle valeur au parcours d’achat.
Hortense de Nantois, directrice de pôle chez iligo, résume cette évolution : « Le Retail Media s’installe peu à peu dans les habitudes média des Français et doit à présent défendre son utilité auprès des consommateurs. Nous passons ainsi d’un Retail Media centré sur la multiplication des points de contact à un Retail Media centré sur la pertinence de ses interactions avec les consommateurs ».
Menée auprès de 2 011 Français de 18 à 69 ans, cette étude analyse la perception du Retail Media en ligne et en magasin.
