Le paiement direct sur les réseaux sociaux gagne du terrain, porté par les jeunes générations. Selon le baromètre IFOP pour Colissimo, mené en ligne du 29 juin au 10 juillet 2026 auprès de 2 180 personnes de 15 ans et plus, dont 170 jeunes de 15 à 17 ans et 295 de 18 à 24 ans, cet usage progresse de 6 points par rapport à la première vague de décembre 2025. Si l’expérience séduit une grande majorité d’utilisateurs, le développement de ce nouveau levier repose désormais sur un impératif : garantir une chaîne de confiance irréprochable, de la transaction jusqu’à la livraison.
Des usages en forte hausse, portés par la Gen Z
En six mois, la part des Français déclarant avoir déjà acheté un produit en payant directement sur un réseau social est passée de 9 % à 15 %, soit une progression de +6 points.
La dynamique est particulièrement marquée chez les moins de 25 ans : 39 % d’entre eux déclarent avoir déjà effectué un achat en payant directement sur un réseau social. Cette progression s’inscrit dans une évolution plus large des comportements. Les réseaux sociaux concentrent désormais plusieurs étapes du parcours d’achat : découverte d’un produit, recherche d’informations, consultation d’avis et, paiement.
L’enjeu n’est donc plus seulement d’être visible sur les réseaux sociaux. Il s’agit de proposer une expérience cohérente et rassurante jusqu’à la livraison.
Un parcours d’achat de plus en plus axé sur l’inspiration
Le Baromètre montre d’abord l’ampleur de l’usage des réseaux sociaux en France : 91 % des Français utilisent au moins un réseau social. Cette proportion atteint 100 % chez les moins de 25 ans. Chez ces derniers, TikTok est le deuxième réseau social cité et le premier chez les 15-17 ans.
Au-delà du divertissement, l’étude révèle que ces plateformes jouent un rôle croissant dans la préparation des achats. Parmi les Français qui utilisent les réseaux sociaux :
- 52 % les utilisent pour voir un produit en situation d’utilisation réelle
- 52 % les utilisent pour se renseigner sur des produits ou des marques qu’ils connaissent déjà
- 49 % les utilisent pour découvrir de nouveaux produits ou de nouvelles marques
- 49 % les utilisent pour recueillir des avis d’utilisateurs
Chez les moins de 25 ans, ces usages sont encore plus marqués : plus de huit sur dix utilisent les réseaux sociaux pour préparer leurs achats. Ils y découvrent de nouveaux produits, se renseignent sur des marques, voient les produits en situation ou consultent les avis d’autres utilisateurs.
Des acheteurs conquis et de plus en plus fidèles
Le Baromètre révèle un niveau de satisfaction élevé parmi les Français ayant déjà expérimenté le social commerce : 87 % de ceux qui ont déjà acheté sur un réseau social se déclarent satisfaits de leurs achats, contre 82 % en 2025. La proportion de consommateurs se déclarant « très satisfaits » atteint 36 %, contre 26 % lors de la première vague.
L’étude montre par ailleurs que cette expérience peut s’inscrire dans la durée. Deux tiers des acheteurs réalisent au moins un achat par trimestre sur les réseaux sociaux. Au cours des douze prochains mois, 61 % prévoient de maintenir ou d’augmenter leurs achats, dont 16 % qui envisagent de les augmenter.
Quand la recommandation déclenche la commande
Selon le Baromètre, plusieurs facteurs contribuent au passage à l’achat via les réseaux sociaux. Les consommateurs citent en premier lieu une promotion ou un avantage exclusif (35 %).
Viennent ensuite :
- la découverte d’un produit qu’ils ne connaissaient pas (28 %)
- le côté rapide, pratique et immédiat de l’achat (28 %)
- les vidéos ou stories qui donnent envie d’essayer un produit (28 %)
L’étude met ainsi en lumière une caractéristique du social commerce : le rapprochement entre contenu et transaction. Une vidéo, une recommandation ou la découverte d’un produit peut directement déboucher sur l’achat.
Sécuriser la vente, réussir la livraison : l’équation gagnante
Le Baromètre montre toutefois que la confiance demeure un enjeu central pour les consommateurs qui n’achètent pas encore sur les réseaux sociaux. Parmi les Français qui n’achètent pas sur ces plateformes :
- 56 % citent la peur des arnaques
- 39 % citent la méfiance à l’égard des vendeurs présents sur les réseaux sociaux
- 34 % citent la réticence à partager leurs informations bancaires
Une fois l’achat réalisé, l’étude fait apparaître d’autres points de vigilance, notamment autour de l’exécution de la commande. Les délais de livraison trop longs constituent le premier problème cité par les acheteurs (33 %).
Ils devancent d’autres difficultés :
- les difficultés à contacter le vendeur (19 %)
- les produits reçus de mauvaise qualité (17 %)
- les produits non conformes (16 %)
- les produits non reçus ou les situations assimilées à une arnaque (15 %)
- les problèmes de transaction (15 %)
- les difficultés à effectuer un retour (15 %)
Ces résultats soulignent, selon le Baromètre, que l’expérience d’achat ne s’arrête pas au paiement. Livraison, suivi de commande, retours et relation avec le vendeur constituent autant de points de contact qui participent à l’expérience du consommateur et à sa confiance.
Pour les acteurs du e-commerce, l’étude met ainsi en évidence l’importance de l’exécution logistique dans l’expérience client, alors que les parcours d’achat deviennent toujours plus intégrés et instantanés.
Selon Jean-Yves Gras, directeur général de Colissimo : « le social commerce est une opportunité majeure pour tous les e-commerçants, notamment les jeunes marques qui y créent une relation directe avec leur communauté. Mais lorsque l’achat se fait dans un environnement fluide et instantané, cette promesse doit se poursuivre jusqu’à la réception du produit. La confiance repose autant sur la sécurité de la transaction que sur l’exécution logistique. »
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L’intelligence artificielle au cœur des futurs parcours d’achat
Au-delà du social commerce, le Baromètre met enfin en lumière l’émergence de nouveaux parcours d’achat intégrant l’intelligence artificielle. 51 % des e-acheteurs se déclarent prêts à utiliser un outil d’IA permettant de rechercher un produit, de comparer les offres et de finaliser un achat jusqu’au paiement directement dans l’outil. Cette proportion atteint 68 % chez les moins de 25 ans.
Comme pour le social commerce, l’étude montre que cette adoption reste conditionnée à la confiance. Parmi les principaux freins figurent les craintes liées au paiement, la protection des données personnelles et le manque de confiance dans ce type d’outil.
