Comment concilier intelligence artificielle générative, célébrités et respect des droits à l’image ? Ogilvy entend apporter une réponse avec ECHO, une nouvelle plateforme créative développée avec Creative Artists Agency (CAA) et propulsée par WPP Open. Son principe : permettre aux marques d’utiliser des doubles numériques de personnalités, à condition que celles-ci donnent leur accord dès le lancement du projet et valident chaque contenu avant sa diffusion.
Dévoilée dans le New York Times avec l’acteur Terry Crews, la plateforme repose sur un cadre de consentement et de transparence. Elle doit permettre aux annonceurs de multiplier les formats et les déclinaisons de campagnes, sans se passer des talents qui les incarnent. Ogilvy présente ainsi ECHO comme une solution conçue par des créatifs pour des créatifs, sous l’impulsion de David Raichman, chez Ogilvy Paris, et de Guillermo Vega, Chief Creative Officer d’Ogilvy North America.
ECHO veut encadrer l’utilisation des doubles numériques
Les campagnes avec des célébrités et des sportifs représentent un marché mondial estimé à 25 milliards de dollars par an, selon le communiqué. Mais les productions traditionnelles peuvent prendre plusieurs mois, tandis que les contenus s’usent de plus en plus rapidement. En parallèle, les artistes sont confrontés aux risques liés aux deepfakes non autorisés et aux contenus synthétiques, alors que les marques doivent composer avec la méfiance du public envers l’IA.
Pour répondre à ces enjeux, ECHO connecte son moteur d’activation créative à The CAA Vault.
Développée par CAA, cette solution permet de capturer, stocker et gérer les licences
d’exploitation de l’image, de la voix et de la propriété intellectuelle des artistes. Les marques peuvent ainsi produire plusieurs déclinaisons à partir d’un tournage de référence et de captures 3D et biométriques certifiées.
Le consentement intervient à chaque étape. Les talents approuvent le projet dès son origine, puis chaque utilisation de leur double numérique. Des clauses contractuelles automatisées encadrent les usages, et aucun contenu ne peut être diffusé sans validation finale via un portail sécurisé, accessible aux artistes et à leurs agents.
« Quand une publicité nous touche, c’est l’alchimie entre une idée et la personnalité qui l’incarne. Cette alchimie tient à la confiance, et l’IA l’a fragilisée. ECHO la restaure : le talent est protégé, il approuve chaque création, et le public voit cette approbation. Nous pouvons ainsi créer au rythme de la culture, tout en renforçant cette confiance », explique David Raichman, Global AI Creative Lead de The Ogilvy Group.
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Une production démultipliée, avec une validation humaine
ECHO entend également faire évoluer les méthodes de production publicitaire. Selon Ogilvy, un tournage qui génère habituellement huit à dix livrables pourrait désormais donner naissance à 30 à 50 contenus. Ces déclinaisons seraient adaptées aux différents marchés, plateformes et temps forts culturels.
La plateforme annonce une réduction potentielle de 65 à 75 % du coût moyen par création. Les modèles numériques sont exclusivement entraînés à partir des données sources en haute fidélité conservées dans The CAA Vault. Les artistes conservent ainsi le contrôle de leur image et de leur double numérique.
Chaque contenu validé destiné au grand public comporte par ailleurs un filigrane visible : « [Nom du talent] Approved | Recreated with AI ». Cette mention doit permettre d’identifier clairement l’approbation de l’artiste et le recours à l’intelligence artificielle. ECHO s’intègre directement à WPP Open ainsi qu’aux outils de post-production de référence.
Pour Laurent Ezekiel, Global CEO de The Ogilvy Group, cette association doit permettre de concilier rapidité, passage à l’échelle et confiance. Le partenariat réunit ainsi les capacités créatives d’Ogilvy, le réseau de talents et l’expertise de CAA, ainsi que les infrastructures technologiques de WPP.
Le consentement des talents, un argument pour les consommateurs
Pour accompagner le lancement d’ECHO, Ogilvy a également mené une étude auprès de plus de 1 200 personnes aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Inde. L’objectif : mesurer la perception des contenus publicitaires générés par l’IA et l’influence du consentement explicite des personnalités représentées.
Selon les résultats communiqués par l’agence, plus de 80 % des personnes interrogées, tous marchés confondus, perçoivent la mention d’approbation par le talent comme une preuve d’utilisation légitime et consentie de l’IA. Pour plus de 76 % d’entre elles, cette validation renforce également l’attrait de la publicité. Elle serait ainsi plus efficace qu’une simple mention générique signalant le recours à l’intelligence artificielle.
L’étude relève aussi des différences selon les marchés. La validation formelle par le talent renforce la confiance et la crédibilité auprès de 62 % des répondants en Inde, 45 % au Royaume-Uni et 43 % aux États-Unis.
Enfin, lorsque l’utilisation de l’IA est mentionnée sans préciser le rôle du talent, jusqu’à 44 % des consommateurs estiment que l’intervention créative humaine a été amoindrie. Pour Ogilvy, l’approbation certifiée permet de réaffirmer la place de l’artiste dans le processus de création.
« Les consommateurs ne veulent pas que l’IA relègue l’humain au second plan ; ils exigent la preuve explicite que l’artiste garde les commandes », souligne Carol Reed, Global Chief Innovation Officer de The Ogilvy Group. Avec ECHO, l’agence entend ainsi faire du consentement une composante à part entière de la production publicitaire générative.
