Oasis a mis sa communauté au centre du lancement de sa tournée « Live ’27 ». Chaque jour, un nouvel indice était publié sur les réseaux sociaux du groupe pour alimenter les théories des fans, les reprises médiatiques et, au passage, l’écoute d’un catalogue vieux de trente ans.
Onze jours d’indices avant de dévoiler 38 concerts
Le 14 septembre à 16 heures, Oasis a dévoilé les 38 concerts du Live ’27. Le groupe emmené par Liam et Noel Gallagher se produira du 21 mai au 19 septembre 2027 au Royaume-Uni, en Europe et aux États-Unis. Onze soirées sont prévues à l’Etihad Stadium de Manchester, deux au Stade de France les 23 et 24 juillet et quatre à Knebworth, où il avait réuni 250 000 personnes en deux jours en 1996.
Depuis le 3 septembre, Oasis publiait chaque jour une courte vidéo sans légende pour annoncer une nouvelle destination de la tournée. Un restaurant de fish and chips et des coordonnées conduisaient les fans à deviner le Celtic Park de Glasgow. Un match de football entre deux garçons renvoyait à Manchester. Un poster de Joan Miró désignait Barcelone. Une radio allemande musicale et plusieurs références à des passages mouvementés du groupe à Munich indiquaient la ville bavaroise.
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Quand les fans se transforment en détectives
Aucunes explications additionnelles n’étaient donnés. À la manière de détectives lancés dans un jeu de piste planétaire, les fans devaient scruter chaque vidéo image par image et puiser dans leur connaissance pour deviner les villes. Une belle manière de capter l’attention médiatique pendant plusieurs jours.
Le 10 septembre, le dispositif a même quitté les réseaux. Concernant tout spécialement le concert de Manchester, leur ville natale qui est une composante centrale de l’identité du groupe, des drones ont formé dans le ciel, le logo d’Oasis, puis la date et l’heure de l’annonce finale : « 14.09.26, 4 PM BST ».
Cette mécanique reprend celle employée pour annoncer la retour du groupe en août 2024. Après quinze années de séparation et d’attaques publiques entre Liam et Noel Gallagher (et notamment une violente séparation dans les coulisses du festival Rock en Scène en 2009), leurs comptes respectifs et celui d’Oasis avaient publié le même écran : « 27.08.24, 8 AM ». La veille, le message avait aussi été diffusé à la fin du concert de Liam Gallagher au festival de Reading. Une date et une heure pour confirmer que les deux frères parlaient enfin d’une seule voix… pour le plus grand bonheur de la scène Rock.
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La tournée relance aussi tout le catalogue
L’attente créée autour de leur réconciliation a produit des résultats qui dépassent largement la billetterie. Selon les données de Big Brother Recordings (label d’Oasis), les écoutes du groupe ont augmenté de 750 % dans l’heure suivant l’annonce de 2024. Ses auditeurs mensuels sur Spotify sont passés de 21,5 à 32 millions. Son audience Instagram a progressé de 70 % et le hashtag consacré à la réunion a dépassé 100 millions de vues sur TikTok en deux semaines.
La tournée Live ’25 a ensuite généré 405,4 millions de dollars de recettes sur les 36 concerts comptabilisés par Pollstar, qui l’a classée deuxième tournée mondiale de 2025. Chaque annonce soutient ainsi deux marchés : les billets à venir… et un catalogue musical vieux de trente ans.
Cette puissance n’a pas empêché la crise autour de la première mise en vente. En 2024, les files d’attente interminables et la haute tarification avaient provoqué la colère des fans. Pour Live ’27, aucune vente générale n’est prévue. Les acheteurs doivent s’inscrire avant le 17 septembre. Seules les personnes sélectionnées recevront ensuite un code personnel. Ce dispositif transforme l’attention accumulée par la campagne en une base de contacts directement exploitable par le groupe. Il limite aussi l’accès à la vente et prolonge la rareté installée depuis le premier teaser.
Le documentaire nous ouvre les coulisses
Ce vaste plan de communication s’est conclu avec la sortie du documentaire « Oasis: Don’t Look Back in Anger ». Créé par Steven Knight, scénariste de Peaky Blinders, et réalisé par Dylan Southern et Will Lovelace, il retrace la tournée de 2025. On y découvre les répétitions, les concerts et un premier entretien commun de Liam et Noel Gallagher depuis plus de vingt ans.
Présenté hors compétition le 5 septembre à la Mostra de Venise, le film est sorti 9 septembre. Disney revendique 2,66 millions de livres de recettes lors de son premier week-end au Royaume-Uni et en Irlande. Une diffusion sur Disney+ est prévue plus tard dans l’année. Lors de la première vénitienne, les deux frères sont apparus côte à côte. La projection s’est achevé sur une standing ovation de huit minutes. Une image qui résume toute la stratégie du groupe : faire de la réconciliation des Gallagher son média le plus puissant.
