Fin septembre, Grand Frais a rebaptisé son compte Instagram « Grandis Frescus », un surnom inventé par la communauté du streamer Anyme. McDonald’s a transformé le « WcDonald’s » des animés japonais en campagne internationale, tandis que Chipotle a mis à sa carte une recette popularisée sur TikTok. Du clin d’œil au changement d’offre, que gagnent les marques à concrétiser les idées de leur public ?
Coup de chaud sur une com’ bien sentie
À écouter le streamer Anyme023, faire ses courses chez Grand Frais reviendrait presque à entrer dans une « secte ». Dans ses lives Twitch, il s’amusait de la ferveur des habitués de l’enseigne. La plaisanterie a pris dans sa communauté, qui l’a rebaptisée « Grandis Frescus ». Les extraits ont circulé sur TikTok et YouTube, jusqu’à ce que Grand Frais adopte à son tour ce nom sur son compte Instagram. La vidéo qui accompagne le changement reprend le même ton : « Depuis que @anyme023 nous a grillés, plus besoin de se cacher ».
Impossible de ne pas penser au Crédit Agricole. En juin 2026, des millions de clients avaient reçu par erreur une notification de leur application bancaire : « Test Cédric ». Les internautes s’étaient emparés de ce prénom pour rebaptiser la banque « Cédric Agricole ». Elle avait joué le jeu en adoptant ce nom sur X.
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Inspiration japonaise
Ailleurs, ce genre de référence a parfois changé des campagnes ou des packaging. Il ne s’agit plus seulement de répondre à une blague en ligne. Il faut parfois travailler avec ses auteurs, faire évoluer un produit ou la manière de le vendre. Depuis des années, des animés japonais représentent McDonald’s sous le nom de « WcDonald’s » (le M retourné en W).
En février 2024, la chaîne a repris cette parodie pour une opération déployée dans plus de trente marchés. Dans ses restaurants, elle a proposé une sauce en édition limitée et des emballages dessinés par le « mangaka Acky Bright ». Leurs QR codes donnaient accès à des mangas et à quatre courts films réalisés par le studio Pierrot. À Los Angeles, McDonald’s a aussi organisé deux jours de repas immersifs inspirés de ce restaurant fictif.
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Puiser dans la pop culture
Chez Crocs, le produit existait déjà : les fameux sabots à l’effigie de Flash McQueen, le héros de Cars, que vous avez du voir portés au moins une fois sur la plage ces dernières années. Le hic : ils étaient initialement réservés aux enfants. En 2017, un client nommé Collin Bonner a lancé une pétition pour que la marque les propose aussi en tailles adultes.
Crocs s’était alors engagé à le faire si elle atteignait 10 000 signatures. La pétition en a recueilli plus de 30 000. La paire a été mise en vente, puis rééditée plusieurs fois. Dans un entretien diffusé fin 2023, la directrice marketing de Crocs évoquait déjà six remises en vente… pour toujours le même succès.
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Quand les réseaux font évoluer l’offre
Fin 2022, Alexis Frost filme sa commande chez Chipotle, chaîne américaine de restauration d’inspiration mexicaine. Une quesadilla garnie des légumes fajitas de l’enseigne. Keith Lee, autre créateur culinaire, reprend sa vidéo et conseille de tremper la recette dans un mélange de vinaigrette au miel et de crème aigre. Leurs publications circulent largement sur TikTok. Problème pour ceux qui veulent les imiter : cette combinaison ne figure pas sur l’application ni sur le site de Chipotle.
En mars de l’année suivante, la chaîne sent le bon filon et modifie en fonction ses menus en ligne : la vinaigrette fait son apparition dans les accompagnement. Pendant un temps, deux recettes tirées des vidéos des créateurs ont même eu leur propre nom sur le menu en ligne : la « Keithadilla » de Keith Lee et le « Fajita Quesadilla Hack » d’Alexis Frost. Pour déployer ces options, Chipotle dit avoir adapté les systèmes d’environ 3 200 restaurants et formé plus de 100 000 salariés.
Heinz a, de son côté, trouvé comment redonner une chance commerciale à un produit existant. En septembre 2023, lors d’un match de football américain, un compte de fans décrit Taylor Swift mangeant du poulet avec du ketchup et « seemingly ranch », (« apparemment de la sauce ranch »). La formule amuse Internet. Heinz commercialise alors Kranch, un mélange des deux sauces qui, selon la marque, peine à trouver son public.
Elle le rebaptise « Ketchup and Seemingly Ranch », annonce 100 bouteilles à gagner, puis le met en vente. Dans un dossier présenté aux Effie Awards, Heinz et son agence Rethink font état d’une hausse de 101 % sur un an des ventes en unités de Kranch et de sa version rebaptisée sur Walmart.com.
Après le mème, que reste-t-il ?
Un détournement viral peut donner une idée à une marque… mais jamais lui fournir un brief à exécuter sans réflexion. Les vues montrent ce qui amuse ou intrigue. Elles ne disent pas si les gens voudront vraiment acheter ce qui en ressortira. Avant de se lancer, il faut comprendre ce que le public attend vraiment, mesurer les moyens à engager et créditer ceux qui ont lancé l’idée.
Parfois, un simple clin d’œil suffit. Si l’idée entre dans l’offre, le travail change d’échelle. Il faut la produire, la vendre et voir si les commandes suivent après le pic de curiosité. Réagir vite permet de rejoindre la conversation. Savoir quoi en garder demande un peu plus de discernement.
