L’ère du volume laisse place à celle de l’expérience. Selon la dernière étude Reech SocialVox, menée entre juillet 2025 et juin 2026, les enseignes physiques dominent largement les sites de e-commerce sur les réseaux sociaux en concentrant 82 % des engagements. De Sephora à Intermarché, le point de vente s’impose de nouveau comme le premier terrain de jeu créatif des marques.
Les enseignes omnicanales dominent sur le e-commerce
L’étude Reech SocialVox bouscule les idées reçues. En s’appuyant sur 381 000 contenus créateurs et plus de 250 marques observées entre juillet 2025 et juin 2026, elle révèle que que les enseignes ayant des magasins physiques dominent largement les réseaux sociaux. Elles captent à elles seules 82 % des engagements du retail, face aux pure players du e-commerce.
Cette dynamique s’explique notamment par le fait que le magasin physique est devenu un véritable terrain de jeu pour les créateurs : les expériences immersives, événements, collaborations créatives ou opérations locales leur offrent bien davantage de matière à raconter qu’un simple achat en ligne. En conséquence, l’influence récompense désormais les enseignes qui misent sur la valeur ajoutée, les dispositifs les plus performants reposant sur l’expertise, le divertissement, la co-création ou l’expérience client plutôt que sur les seuls messages promotionnels. Enfin, de nouvelles stratégies émergent pour redessiner les codes du secteur, à l’image du creator-led, de l’influence locale, des expériences IRL, des collaborations décalées ou encore des contenus à impact sociétal.
Yannick Pons, directeur général de Reech, explique : « Dans un environnement où les consommateurs sont exposés à une multitude de sollicitations, l’influence est devenue un levier incontournable pour développer la notoriété, la confiance et la proximité avec les publics. Les enseignes qui performent aujourd’hui ne sont pas forcément celles qui activent le plus de créateurs ou qui publient le plus de contenus, mais celles qui parviennent à créer des expériences que les consommateurs ont envie de vivre, de partager et de commenter. »
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Le point de vente, nouveau terrain de jeu des créateurs
Longtemps considéré comme un simple point de vente, le magasin s’impose aujourd’hui comme un puissant levier d’influence. L’étude met notamment en lumière plusieurs campagnes qui illustrent cette évolution.
Sephora s’impose comme la marque retail la plus performante avec plus de 111 millions d’engagements. Un première place qui pourrait être une conséquence de ses collaborations décalées, à l’image de son association avec Tabasco pour promouvoir un gloss repulpant lors d’un événement immersif réunissant plus de 160 créateurs.
IKEA, elle, comptabilise 35,5 millions d’engagements et a transformé l’un de ses magasins en lieu d’expérience en invitant clients et créateurs à passer une nuit dans ses rayons.
Picard a donné vie à une idée imaginée par le créateur Joyca avant de la commercialiser dans ses magasins, illustrant la montée en puissance du creator-led. Action s’appuie sur des créateurs locaux lors d’ouvertures de magasins pour recréer une relation de proximité avec les consommateurs.
Ces initiatives ont un point commun : elles donnent aux créateurs quelque chose à vivre, à tester et à raconter à leur communauté.
À l’inverse, certains géants du commerce en ligne peinent à convertir leur puissance médiatique en engagement. Par exemple, malgré l’activation de milliers de créateurs, Shein et Temu n’occupent respectivement que les sixième et dixième places du classement.
« Les Français ont besoin de vivre l’expérience en boutique, sur place ou à travers les contenus de leurs créateurs. Le creator-led, que nous avions déjà vu monter dans notre benchmark food, se confirme : quand une enseigne co-crée avec un créateur, elle en fait un vrai moteur de drive-to-store et de ventes. Bien utilisée, l’influence n’est plus un simple levier de visibilité, c’est devenu un avantage concurrentiel », ajoute Yannick Pons.
La percée remarquée d’Intermarché
Parmi les mouvements les plus marquants du classement, Intermarché enregistre une hausse de 241 % de ses engagements en un an. L’enseigne rejoint même le podium des meilleurs taux d’engagement aux côtés d’IKEA et Sephora.
Cette performance s’explique notamment par des formats centrés sur l’expertise et les usages. Ils sont portés par des créateurs qui testent, décryptent et vulgarisent les enjeux liés à l’alimentation et au mieux manger.
Elle s’appuie également sur des campagnes à très fort pouvoir conversationnel, à l’image de la campagne de Noël 2025 mettant en scène le loup dans un univers d’animation. Celle-ci a suscité un engagement particulièrement important sur les réseaux sociaux.
